Del 18 al 20 del pasado mes de febrero se dieron cita en Toledo trescientos profesionales de toda España, entre organizadores de congresos y eventos, responsables de convention bureaux y palacios de congresos, así como responsables de empresas de servicios de imagen y sonido, azafatas, papelería, agencias de viajes y espectáculos, entre otros. En esta vigésimo segunda reunión nacional se presentaron las tendencias más candentes del sector y las diversas propuestas para afrontar la crisis.
Tras la presentación de la ciudad de Toledo por parte de Pilar Cuevas, directora de Turismo de Castilla – La Mancha, Eugenio Yunis, director del Programa de Coordinación de la Organización Mundial del Turismo (OMT), enfatizó el valor que aporta el patrimonio en la celebración de un evento.
Yunis anticipó una ligera reducción del dos por ciento en el turismo de reuniones de negocio para 2009; eventos de menor duración pero con un mayor número de participantes; y la presencia de nuevos competidores, como Dubai, China, Europa del Este o África del Sur.
En cuanto a los viajes de incentivos, afirmó que es “el segmento más lucrativo, pero el más volátil”. De ahí la necesidad de aprovechar las ventajas de las ciudades patrimoniales, ya que presentan un atractivo adicional, estimulan la participación, fomentan el gasto turístico y, por tanto, generan mayores ingresos para la ciudad. “Pero también implican ciertos riesgos: la protección del patrimonio debe tener una prioridad alta, con lo que los organizadores de congresos tienen una gran responsabilidad para aplicar criterios de sostenibilidad y recomendar a los asistentes el máximo respeto”, advirtió.
Grandes espectáculos. Macroeventos, como la inauguración de la Exposición de Zaragoza o la conmemoración del bicentenario de El 2 de Mayo en Madrid, supusieron la puesta en marcha de multitud de aspectos diferentes. Se trata de una labor muy exhaustiva que ha de considerar las complejidades técnicas, de seguridad o permisos, y que requiere el trabajo de varios días. Por ello, Pere Pinyol, director de Focus, recomendó elegir a aquellas empresas profesionales que garanticen la máxima calidad, “porque el mínimo imprevisto puede tener efectos catastróficos”.
“Un gran espectáculo montado en un espacio abierto es un valor añadido para el anunciante, puesto que funciona como una joya única para la marca. En él hay que contar una historia impactante donde se concentre el mensaje que la empresa quiere comunicar en función del público al que se dirige”, señaló Pinyol.
La imagen en los medios. El papel de los OPC en los medios de comunicación fue tratado en una mesa redonda en la que participaron varios periodistas. Para Luis del Val la figura de los OPCs es desconocida para el público general pero no para los profesionales del sector, por lo que su información se debería dirigir a los medios especializados y no a los generalistas. Además, en su opinión, las compañías OPC se deberíaran preocupar más por la búsqueda de la calidad en todos los detalles que transmiten la imagen de su empresa que por las apariciones en medios.
Por el contrario, Elena Márquez, directora de suplementos especiales de Grupo Zeta, considera que los OPC debieran procurar una mayor proyección en los medios generales mediante el papel del “mediador” o de un gabinete de prensa que se esfuerce por mantener unas buenas relaciones con los medios.
El periodista Javier Rioyo destacó el papel de los congresos en la generación de economía para las ciudades, dado que, aparte de su contenido temático, tienen mucha importancia las actividades que se organizan y que fomentan los buenos estados de ánimo y las relaciones.
Retorno de la inversión. La referencia a la situación actual del mercado, a la crisis, era un tema que no se podía pasar por alto. En los tiempos que corren es imprescindible medir la rentabilidad de los eventos que se organizan. Para Esther Binkhorst, responsable en España del European Event ROI Institute, el retorno de la inversión se produce en la medida en que se reúne al público objetivo, se le ofrecen nuevos productos de su interés, se lo fideliza, se contacta con los líderes de opinión y se promociona la empresa.
Binkhorst describió el método ROI, creado en Estados Unidos hace veinte años, como el beneficio que se obtiene por cada unidad monetaria invertida, lo que en el sector de los eventos tiene una importancia destacada el ROI: “sirve para planificar un evento en función de la rentabilidad que se quiera obtener de él y es la manera tangible de medir el retorno de la inversión que el cliente realiza en un congreso o evento, y de no realizar inversiones sin saber qué se ha obtenido a cambio.”
Ante la crisis, confianza. Aparte de la medición de resultados, es imprescindible actuar con confianza, ya que “es la clave del éxito profesional, porque es lo que lleva a aprender y a adaptarse a los cambios”, como aseveró José María Gasalla, profesor de ESADE Bussines School.
Para que las empresas apliquen criterios de dirección por confianza se han de basar, no en la palabra, sino en las actitudes a través de lo que él llama las siete ‘ces’: “la consciencia del otro, la claridad relacionada con la verdad, el compromiso con la organización, el cumplimiento de las obligaciones, la coherencia en las acciones, la consistencia del comportamiento a lo largo del tiempo y el coraje que lleva a las personas a ser leales con sus propios valores. No podemos cambiar el pasado, pero sí podemos recomenzar y hacer un nuevo final”, dijo.
Colaboración entre Convention Bureaux. La cooperación entre las distintas convention bureaux fue otro de los temas tratado durante este encuentro. Según el gerente del Toledo Convention Bureau, Javier Díaz Herranz, esta colaboración sirve para mejorar y aumentar la oferta turística. Así lo aseguró a través de dos ejemplos de redes de colaboración que realizan promociones conjuntas de sus destinos: las Ciudades Patrimonio de Congresos y el Meetings in Sefarad.
La primera, enmarcada dentro del grupo de Ciudades Patrimonio de la Humanidad, engloba a Alcalá de Henares, Ávila, Córdoba, Cuenca, Salamanca, Santiago de Compostela, Toledo y próximamente a Tarragona. Su oferta conlleva el valor añadido de su patrimonio, lo que las convierte en espacios únicos para la celebración de congresos.
Meetings in Sefarad, creada en 2005 entre Córdoba, Gerona y Toledo, pronto integrará a otras siete ciudades españolas con el fin de captar reuniones de empresas dirigidas por judíos tanto españoles como de cualquier lugar del mundo.
El stand como un medio. Otra de las recomendaciones para obtener rentabilidad es saber explotar las oportunidades comerciales que presentan las ferias. La formación especializada y el marketing de experiencias son dos estrategias que ayudan a rentabilizar una feria, como explicó José M
