Con el anuncio de Sony a finales del año pasado en el que comunicaba la adquisición de la participación de Ericsson en la compañía Sony Ericsson, la empresa japonesa completaba su catálogo de producto con teléfonos móviles, una categoría de la que carecían hasta el momento y que se considera determinante en la estrategia futura de la firma. Y es que estos dispositivos ya no se plantean como un elemento aislado, sino que se han convertido en una herramienta indispensable para comunicar el resto de equipos que se utilizan a diario: un ordenador personal, una tableta, un televisor inteligente…
A partir de esta adhesión se creó una división independiente denominada Sony Mobile Communications, que ha trabajado desde
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| A la derecha de la imagen, Sandra López de Santiago, directora de marketing de Sony Mobile Communications Iberia, y, en primer término, Marianna Cherubini, marcom & retail manager de la división. |
entonces en perfecta integración con el resto de divisiones de la empresa con el objetivo de ofrecer a los clientes de la marca una experiencia integrada entre todos esos dispositivos. “El teléfono tiene que estar integrado junto con el resto de equipos de manera que podamos tenerlos todos conectados y podamos acceder a todo nuestro contenido en la pantalla que mejor nos convenga en cada momento”, explicó Sandra López de Santiago, directora de marketing de Sony Mobile Communications Iberia. De hecho, las cifras que maneja la firma japonesa apoyan ese planteamiento: a día de hoy se han vendido más de 900 millones de dispositivos de la marca Sony, y se prevé que en los próximos tres años haya más de 300 millones de dispositivos conectados. Los contenidos, además, se encuentran accesibles a través de servicios como Sony Entertainment Network, un portal de entretenimiento digital que reúne música con Music Unlimited, películas con Video Unlimited y juegos gracias a Playstation Network, y que actualmente dispone de cien millones de cuentas activas. “En definitiva, queremos ofrecer al consumidor final la oferta de comunicaciones móviles más deseable para que pueda conectarse directamente con todo el mundo de entretenimiento de Sony, con experiencias únicas en cualquier lugar e independientemente del dispositivo que esté utilizando”, aseguró la responsable.
Además, esa oferta será mucho más accesible ya que Sony está apostando por aplicar los protocolos estándar para la conexión de sus dispositivos (HDMI, Wi-Fi, DLNA, USB…), por lo que se desprende de la imagen pasada de entorno cerrado y permite conectar sus dispositivos con los del resto de fabricantes. También se va a apostar por la convergencia en cuanto a la distribución de contenidos y a los interfaces de todos los dispositivos de la firma. “Hoy en día es un punto clave, ya que utilizamos muchos equipos diferentes y es muy útil que la forma de navegar y el menú sean los mismos en todos ellos”, completó López de Santiago. Además, siguiendo las tendencias del sector, el acceso a la información será cada vez más sencillo y adaptado a una mayor cantidad de personas.
RETO DE COMUNICACIÓN. El cambio, que ya está en marcha, hará que la comunicación de la marca de telefonía también tenga que reenfocarse, aunque el punto de partida es muy positivo. “El posicionamiento de Sony frente al consumidor es muy fuerte, y ya lo hemos experimentado aun sin haber lanzado el primer producto a nivel comercial”, manifestó la directora de marketing. Tanto la campaña como la propia planificación de la estrategia estarán adaptadas a las últimas tendencias. “Estamos cambiando la forma de interpretar los medios porque ya no es una cuestión de optar por un soporte, sino una cuestión de impacto. Además, la relación del usuario con los medios es diferente y tenemos que adaptarnos. No importa dónde se realiza la comunicación si no el tipo de impacto que se consigue con ella, cómo interactúan los usuarios con las pantallas”, resumió Marianna Cherubini, marcom & retail manager de la división.
La nueva estrategia de comunicación comenzó durante la feria CES en Las Vegas cuando se hizo oficial la creación de la compañía y el primer smartphone de Sony, pero en España el momento determinante ha sido el Mobile World Congress celebrado el pasado mes de febrero en Barcelona. Aun así, el esfuerzo se concentrará a principios de abril y se prolongará hasta junio, en una primera fase que servirá para apoyar los primeros lanzamientos de producto. Centrada en la comunicación de la marca Xperia más que en los propios terminales, la campaña se apoyará principalmente en la parte de televisión, ya que es la plataforma que mejor puede ayudar a conseguir el awareness que se ha establecido como uno de los objetivos principales. A este tipo de acciones se dedicará entre un 40% y un 45% de la inversión total, que será superior a cualquiera de las que se realizaron en el pasado en las campañas de Sony Ericsson.
Manel Vila, director comercial de IPMARK, se interesó especialmente por este aspecto, y preguntó a Cherubini sobre la distribución de los porcentajes. “Al de televisión hay que sumar un 20% destinado a publicidad exterior, un 15% a digital, un 10% a medios impresos y el 10% restante a punto de venta”, respondió. Sergio Fernández Borja, director de cuentas de Cyberclick, hizo especial hincapié en la distribución del presupuesto digital, gracias a lo que se desveló que del porcentaje reservado a estas acciones se destinará alrededor de un 25% o 30% a Google (tanto en el apartado de Youtube como en el de search) y también se apostará por plataformas como Facebook. Como demuestran estos datos, la campaña incluirá todos los medios convencionales pero también algunas acciones diferenciadoras, y se apostará por experimentar en las plataformas online. “Los objetivos serán conseguir awareness, cobertura y afinidad, y hemos trabajado a nivel global en la integración de la campaña en social media, eCRM, PR, ATL, PSO, digital…”, definió Cherubini.
La estrategia se ha diseñado a nivel global de forma conjunta entre la oficina de McCann Erickson en Nueva York y PHD como agencia de medios a nivel mundial, así como por parte del equipo de marketing global de Sony con base en Londres. A nivel local no se ha optado por realizar un test de mercado antes de su lanzamiento, como explicó la responsable de comunicación a José María Wesolowski, socio de Grupo ASM, que preguntó por esta cuestión. “Aunque tenemos cierta autonomía para realizar estudios cuando creemos que es necesario, no lo hacemos de forma sistemática, y en este caso específico no lo hemos sometido a un test a nivel estructural”, explicó. Lo que sí se ha estudiado traducir o no el lema Made of Imagination, aunque se tomó la decisión de mantenerlo en inglés. “Nos parece que es fácil de entender y, además, nos aporta un toque premium”, continuó.
APUESTA POR LA CREATIVIDAD. Aunque en el momento de celebrar el desayuno la campaña de comunicación de Sony Mobile Communications estaba todavía bajo embargo, las responsables detallaron alguno de sus puntos clave. Un elemento importante es que estará completamente integrada con el mundo Sony y se trabajará con las cuatro categorías de producto que se distribuyen en los apartados play, watch, listen
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| Los asistentes al “Reservado” atienden a la demostración de productos de Sony en la tienda Sony Style de Madrid. |
y create. “Estos apartados resumen todo lo que se puede hacer con los dispositivos que forman parte del universo Sony: jugar, ver contenidos, escuchar música y disfrutar de la oportunidad de desarrollar la creatividad y la imaginación”, dijo Cherubini. De hecho, la integración dentro de ese universo traslada a la división de telefonía el mensaje make.believe, detrás del que está la promesa de la marca de hacer realidad todo lo que el usuario pueda imaginar. En este sentido, se pretende mejorar y transformar la vida a través de dispositivos llenos de imaginación que ayuden a ser más creativo y desatar la imaginación de cada uno. “No sólo queremos que nuestros productos sean innovadores en sí; también queremos que ofrezcan a los consumidores la oportunidad de ser innovadores por ellos mismos”, constató la directora de marketing.
La mayor dificultad a la que se enfrentan con esta campaña es la competitividad del entorno, aunque han optado por un enfoque que consideran diferente al de los demás actores del sector. “Todo el mundo sigue una línea de comunicación muy similar y queríamos salirnos de esa batalla; la innovación está en el ADN de Sony desde que se creó, y queríamos comunicar ese concepto diferenciador”, añadió Sandra López de Santiago.
Con respecto a la competencia, se mostró cauta al responder sobre la cuestión a Kirsty Brown, communication director de Apple Tree Communications: “Nunca subestimamos a ningún competidor y menos en una industria que cambia tanto. La batalla entre las compañías más fuertes es importante, pero creemos que la tendencia en el mercado de los smartphones es a desarrollar un sistema integrado al que nosotros ya tenemos acceso gracias a Sony”, afirmó.
APOYO DE LAS OPERADORAS. La nueva estrategia de comunicación de la firma cuenta con el apoyo de las operadoras, que sigue siendo fundamental en el punto de venta. Ante la pregunta de Paco Cabrera, presidente y CEO de G2, sobre si el lanzamiento de esta campaña se apoyará en ellos, Sandra López de Santiago respondió los definió como una pieza fundamental. “Lo son sobre todo en un lanzamiento tan importante como éste. Ya les hemos presentado nuestra campaña de comunicación y están interesados por apostar por ella”, completó. En la actualidad, Sony Mobile Communications ya dispone de acuerdos con varios de los operadores más importantes que, en total, suponen el 90% del mercado. “Es fundamental que el vendedor recomiende nuestros productos y, además, encontrarnos bajo el paraguas de Sony hace que tengamos la oportunidad de generar demanda entre los consumidores”, concluyó Marianna Cherubini.
Laura Pajuelo
