Estrategia a largo plazo; ser coherente y coexistente; tener valentía, con nuevos códigos y canales; crear experiencias; educar a los jóvenes y salir de la zona de confort, han sido algunos de los principales mensajes recogidos de la mesa redonda ‘Marketing para conquistar a los jóvenes consumidores’ celebrada el 30 de noviembre durante la II edición del foro Wine Land 2021 que organiza el Club de Marketing de La Rioja.
El debate, moderado por Jaime de Haro, editor de IPMARK y DA Retail, se ha centrado en las ventajas y oportunidades que tienen las marcas del sector del Vino para atraer a un público más joven, a los millennial y generación z. Actualmente, las compañías de esta industria no están invirtiendo en nuevos códigos para atraer a los nuevos consumidores, “Somos el país del vino, con muchas marcas, pero habéis hecho poco por los millennials. A nadie le gustaba la ginebra en este país, y lo hemos cambiado con experiencias”, ha indicado José María Rull, presidente de DDB.
El directivo ha añadido que el problema de la falta de experiencias con los jóvenes en el sector del vino es que no sabemos cómo hacerlo, “en el cómo está el cambio y hay que hacerlo de manera radical. Y ese cómo tiene que ver con un modelo clásico, el identitario ahora no será en medios tradicionales, sino con influyentes”… A la cerveza le gusta la identidad, pero al vino, le tenemos que sumar identidad, experiencias y funcionalidad. Como ejemplo, José María Rull ha citado a Carrefour Market, ubicado en Madrid, que cuenta con un dispositivo donde se puede probar los distintos tipos de vinos antes de comprarlo, “el único que he visto… si no creamos experiencias reales, no lo conseguiremos”.
Al hilo del profesional, Ludi García, directora general de Hotwire, ha completado que “¿El mundo del vino quiere cambiar y acercarse a estas audiencias? Sino queréis, no vais a conseguir nada. No se trata de pequeñas tácticas, son estrategias de largo recorrido y acercarse a ellos. El sector de la cerveza lo ha hecho muy bien, vinculando la marca con el estilo de vida”. Por su parte, José Luis Peino, director de The Digital Gate, ha completado que las empresas de la industria del vino no lo han hecho mal, lo que han hecho “mal es no considerarlo un público potencial en los planes de marketing”.
Oportunidad
¿Cómo acercar las marcas del sector del vino a los nuevos consumidores? Jesús Ovejero, director general de Manifiesto, ha hablado de la importancia de trabajar con estrategias de largo plazo y tener un plan coexistente, “estamos hablando de crear tendencias, tiene que existir un plano detrás”. Y, en ese sentido, el profesional ha hablado de crear experiencias y acercarlas a los jóvenes, “hay un reto importante, pero una oportunidad gigantesca, porque no se ha trabajado de esta manera”.
Los jóvenes son consumidores informados, más digitales y exigentes, con un marketing personal construido, y con una fuerte apego a compañías con valores y propósitos reales, “siendo los temas de inclusión y diversidad críticos. Un millennial rechazaría todo lo que he visto previamente (la ponencia ‘Nacidas para podar. Idear para un mundo de vino más igualitario’), no representa para nada como entienden el mundo. También le dan mucha importancia a la experiencia, no sólo en el momento de consumo, sino previamente y posteriormente”, ha intervenido Ludi García.
En este camino de oportunidades, José Luis Peino ha añadido que las marcas de esta industria tienen que “cambiar los códigos, con una comunicación valiente, experiencial y no rendirse en el primer impacto”. Al hilo de esto, la directora general de Hotwire ha añadido que “tenéis una narrativa excelente, creo que simplemente hay que ponerle esa estrategia de acercamiento a nuevas audiencias y utilizar canales que ellos usan”.
El debate también ha hablado de la inversión necesaria para implementar este cambio a largo plazo en las marcas del sector del Vino, en la que hubo variedad de respuesta. Por ejemplo, Jesús Ovejero sí piensa que es una cuestión de “presupuesto”.
