En un mercado todavía de oferta, el consumidor tenía que entender racional y rápidamente que el producto que la distribución le ofrecía, avalado por su reputación y confianza, a un precio más bajo, sin los costes que deben incluir las grandes marcas y sólo en sus propios locales, era tan bueno como ellas.
Para comunicar este posicionamiento, entonces: fondos blancos, tipografías de palo y poco, muy poco color. En definitiva, comunicar honestidad. Como la mujer del César.
2 Cuando la economía europea comenzó a desarrollarse y a crecer, la distribución se dio cuenta, básicamente en Inglaterra (Tesco, Asda, Boots,
St Michael), de que se le presentaba una nueva oportunidad.
Porque si al consumidor que se ha habituado a comprar (y a confiar en) el producto respaldado por la reputación y el servicio de la distribución, ahora que dispone de más recursos económicos, se le ofrece un packaging más atractivo que las grandes marcas, estamos llevando la lucha al territorio rival.
Y así comenzó una época en que el diseño pudo demostrar con absoluta claridad su capacidad para añadir valor. Más calidad, más atractivo, mejor precio.
Y así la marca blanca se transformó en marca propia (own brand) con tal éxito que todo el sector se vio obligado a revisar todas sus políticas de packaging para acercarse a ella.
3 Hoy, cuando la los mercados han pasado de un mercado de demanda (dame cosas que tengo dinero y quiero gastarlo) a otro de oferta (como antes), las góndolas de los supermercados son más blancas que nunca. He visitado algunos, tranquilamente, porque ya no hay las multitudes de no hace mucho, es notable la proliferación de loa fondos blancos y las tipografías neutras.
Porque ahora parecería que las grandes marcas quieren aproximar su look a los productos que los clientes han aprendido a comprar por sus prestaciones y servicio y no por propuestas caprichosas e irrelevantes.
Realmente un giro copernicano producido por los agentes que siempre los provocan: los avances tecnológicos y los cambios que estos provocan en la sociedad del consumo en que vivimos.
(*) Carlos Rolando es diseñador y Premio
Nacional de Diseño al Profesional 2005
(www.crolandodesign.com).
