En el primer encuentro organizado por OMD, dentro de ‘The Next Door Online Summit’, hemos podido conocer cuáles serán las claves que dibujarán el perfil de las agencias de medios, ya inmersas en un proceso de transformación que, tras la irrupción del Covid-19, ha supuesto una aceleración impresionante. Cristina Barranco, managing director de OMD España, hace un resumen de las principales conclusiones del webinar.
Ha llegado el momento de mirar hacia adelante y conocer cuál es la siguiente puerta para las agencias de medios, obligadas a transformarnos constantemente como industria al tiempo que el consumidor cambia y evoluciona, para ayudar a nuestros clientes a conectar con los consumidores de un modo relevante, con la empatía como mejor fórmula para adaptarnos al cambio y entenderles mejor.
En nuestra industria claramente vemos que el impacto del Covid-19 nos ha obligado a pisar el acelerador a fondo, aunque la verdadera pregunta es ¿Ya nos habíamos transformado las agencias? Posiblemente habíamos comenzado una transformación más enfocada en la eficiencia, pero aún nos queda recorrido en lo que a servicio se refiere. Ahora más que nunca hemos de ser más rápidos, más sofisticados, y sobre todo para estar más cerca de nuestros clientes, para entender su negocio y sus necesidades, entregándoles soluciones de marketing y comunicación a medida. Durante estos meses hemos sido visto cambios que vienen y van, como un consumo de televisión incrementado, pero que poco a poco se va regulando; y cambios que han venido para quedarse, como el boom del e-commerce o la necesidad del consumidor de ver marcas con propósito, y que, además, hagan ese propósito verdad.
Ante esta situación, desde OMD, vemos que el futuro de las agencias debe ser sin puertas, con un modelo operativo anclado en arquitecturas abiertas, flexible y colaborativa; una agencia cuyo espíritu sea el talento x3, con los mejores profesionales, la mejor actitud y las mejores personas. Donde la tecnología sea entendida como un facilitador para la estrategia, al que se le puede sacar el máximo partido en el corto pero también en el largo, desde la activación, pasando por el análisis de consumidor y la obtención de resultados, para ser más eficientes. Sin olvidar que es una herramienta fundamental para el marketing de precisión, pero creemos que debemos abrir la puerta al marketing de predicción, donde la tecnología nos tiene que ayudar a predecir para anticiparnos a necesidades futuras del consumidor.
Además, debemos ir hacia soluciones de trabajo 4.0, hablar de productividad vs. presentismo, o de espacio digital vs. espacio físico. El teletrabajo nos ha creado un espacio común, donde no existen fronteras en equipos y que nos ha permitido estar más cerca de nuestros clientes que nunca. Implementando metodologías agiles y procesos de design thinking, que permitan dinámicas de trabajo más flexibles, basadas en test and learn, y que resulten en las mejores soluciones para nuestros clientes. Porque eso es precisamente lo que nos demandan nuestros clientes, una organización sin silos.
En OMD consideramos cinco claves del éxito para un futuro sin puertas:
– Pasar de hablar de media outcomes a business outcomes. De resultados de medios a resultados de negocio del cliente, donde la eficacia del uso de los medios se vuelve más importante, así como la medición en tiempo real para sacar aprendizajes y aplicarlos antes que nadie.
– Pasar de hablar de especialización vs. integración y especialización personalizada. Porque la especialización deja de cobrar sentido si la tratamos en un silo que no responda a los objetivos de negocio de un cliente. Es necesario apostar por estructuras de equipos integradas, donde cada anunciante cuente con talento estratégico, de medios, digital, o tecnológico en el mismo equipo. Solo así conseguiremos dar a los anunciantes esa respuesta integrada que está demandando.
– Automatización ¡sí!, pero ¿cómo?, de nada sirve automatizar si no hacemos que el tiempo liberado que provoca la automatización sirva para pesar y aportar esa visión estratégica que saque el máximo partido de los datos.
– Precisión vs. predicción. Llevamos tiempo hablando de marketing de precisión, y establecer la mejor comunicación personalizada a escala. Pero la siguiente puerta es a predicción, en un mercado cada vez más exigente, donde a las marcas cada vez les cuesta más conectar con un consumidor multifacético, debemos ir más rápido y anticiparnos a la necesidad del consumidor para poder ofrecérsela.
– Y por último contenido. El mensaje debe ir intrínsecamente ligado a la persona y al medio, de nada sirve tener un buen contenido sin datos para poder establecer conexiones significativas.
Implicaciones para el modelo de las agencias
A medida que ofrecemos una capa más de productos y servicios, con un componente fuerte de expertise y consultoría, nuestro modelo de remuneración debe enfocarse hacia un modelo más basado en el tiempo ofrecido al cliente, donde la inversión publicitaria deja de ser el indicador fundamental, y hacia modelos de remuneración ligados al éxito, donde parte de la remuneración de la agencia se pone al servicio de los resultados de negocio, para fomentar la relación de partners que tenemos con nuestros clientes.
Nuestros modelos de trading también han de evolucionar, aplicando creatividad en las fórmulas de compra de medios, donde nuestra estrecha relación con los medios, como partner fundamental, será vital para llevarlo a cabo.
Y, para acabar, diré que todo esto es imposible llevarlo esto a cabo sin establecer un modelo radicalmente colaborativo con nuestros clientes, con sus demás proveedores, con los medios y con la tecnología como catalizador de todo esto.
Puedes ver el vídeo completo en el siguiente enlace: bit.ly/omdthenextdoor1_ip
Para asistir a las próximas sesiones, regístrate aquí: www.omdthenextdoor.com
