Comunicar en un entorno de crisis global como la pandemia de coronavirus es posible y resulta, además, un deber. Porque a pesar de lo excepcional que resulta esta crisis sanitaria, una compañía que no tome partido ni comunique sus acciones corre el riesgo de acabar en el punto de mira de esos consumidores que, probablemente esperaban más de su marca referente. Así lo ha expuesto Arturo Pinedo, socio y director general para España y Portugal de LLYC, durante el webinar ‘Comunicar en un entorno de Crisis Global’ organizado por IPMARK.
Para Pinedo, la pandemia de coronavirus resulta una crisis inédita, ya que “nadie ha vivido algo parecido”. Se suma el hecho de que no exista una causa sobre la que recaiga la culpa, lo que ocasiona que no sólo seamos víctimas, sino también posibles culpables, dificultando a su vez la comunicación en una época de crisis. Una máxima, saber quién es víctima y culpable, fundamental en una gestión de este tipo, de acuerdo con Pinedo.
Las consecuencias de esta crisis excepcional también resultan impredecibles, aunque sobre este punto se tienen algunas certezas. Se trata de una gran crisis humanitaria que desencadena bajas laborales o cuarentenas, el cierre de gran parte de la actividad económica y la desprotección de los colectivos más vulnerables.
La vuelta a la normalidad
“La vuelta a la normalidad como tal es algo que no se va a producir”, ha subrayado el responsable de LLYC. La crisis sanitaria actual “va a generar cambios, con nuevas normas y pautas de conducta diferentes a las de hasta ahora”, aunque quizás, la más destacable sea el temor que perdurará entre los consumidores. Y es éste, dice Pinedo, el principal reto de los profesionales de la comunicación. “El miedo va a ser un factor definitivo en la conducta de la gente durante los próximos meses. Y el miedo les llevará a consumir menos”, ha afirmado el experto.
A la pregunta de si es posible minimizar los efectos de esta crisis gracias a la comunicación corporativa, Pinedo responde con un sí, pero con condiciones.
- Sí, si se priorizan los mensajes que muestren empatía y cercanía con los problemas de ciudadanos, empleados y clientes.
- Sí, si se comunican iniciativas de carácter social vinculadas con la protección y el apoyo ciudadano.
- Sí, si se lanzan mensajes en positivo.
- Sí, si se mantienen los compromisos publicitarios con los medios de comunicación.
- Sí, si se comunican las acciones a realizar para salir de la crisis.
- Sí, si se informa de las iniciativas de responsabilidad social corporativa (RSC) ligadas a este nuevo escenario.
Comunicar, un deber pero con sentido
El experto tiene claro que la comunicación no ayudará si las empresas limitan su comunicación a un lavado de imagen y no responden a las demandas e inquietudes reales de todos sus ‘stakeholders’. Tampoco si una marca intenta sacar provecho de las iniciativas solidarias o si toma e informa de decisiones que no se corresponden con lo que la opinión pública exigiría a la empresa.
Tampoco, si no comunica o se posiciona sobre este asunto. “No es concebible que haya empresas que no estén haciendo comunicación en estos momentos. Es un error y se pone en peligro la propia continuidad de la compañía”, ha expresado el responsable de LLYC en España.
Mostrar una actitud defensiva resulta, de igual modo, contraproducente. Una enseñanza que dejó la crisis económica de 2008, cuando las entidades bancarias adoptaron una posición de víctima. “Cualquier empresa que tome una postura defensiva está abocada al fracaso. Ya no cabe el mensaje de que no soy responsable”, ha señalado Pinedo.
IPMARK publicará un extenso reportaje sobre el webinar ‘Comunicar en un entorno de Crisis Global’ en su número 869, correspondiente al mes de abril.
