El epicentro de la campaña, que se inspira en el impacto que los fans tienen en la era digital, es el site www.wearallfans.com, donde se suceden a tiempo real los retratos que los fans realizan de sus ídolos y que postean a través de YouTube, Twitter y Flickr.
El contenido facilitado por los usuarios se descarga continuamente en estas plataformas y redes sociales para ser volcado como actualización en el site de la campaña. De esta forma se conforman un retrato viviente, en continuo cambio, de los artistas nominados.
“Los fans han sido siempre la fuerza que mueve la música, pero a raíz del crecimiento de las redes sociales son ahora más poderosos, están más conectados y ejercen una influencia superior a la ejercida en cualquier otra época” explica Patrick O'Neill, director creativo ejecutivo de TBWALos Angeles. «Queríamos adentrarnos en lo que ya están haciendo los fans de la música: compartir, twitear, interpretar su canción favorita cada segundo, cada día, en toda la Web. La campaña se aprovecha de esta tendencia colocando a los fans en el centro de la idea”.
Los diferentes originales de gráfica, exterior y televisión dirigen el tráfico hacia la web, mientras que los spots de televisión se centran en algunos de los nominados: Beyoncé, Lady Gaga y LL Cool J.
