Pero no solo se ha duplicado el porcentaje de optimistas respecto al estudio del año pasado (34% en 2010), lo que, sin duda, es una buena noticia para el conjunto de la profesión, sino que también se ha reducido notablemente el de los pesimistas, aquellos que creen que va decrecer: el 34,2% de 2010 se ha quedado en un 10% en 2011.
Este entusiasmo expresado por los anunciantes en la encuesta de IPMARK coincide con el que se apuntaba en la octava ola del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, presentada a principios de diciembre del año pasado. Los indicadores de la Asociación de Marketing de España han sido certeros en sus olas anteriores –anticiparon la crisis y sus efectos antes de que estallara–, por lo que la conveniencia entre ambos refuerza las esperanzas. (Ver el recuadro en la página 17).
Otro dato que fortalece la idea de que la situación puede mejorar son las previsiones sobre la inversión publicitaria mundial de ZenithOptimedia, que cifran el crecimiento global de los próximos tres años entre un 4,6% y un 5,2%. (Ver el artículo de Eduardo Madinaveitia en la página 18).
A pesar de la corriente general de optimismo, las agencias y los medios consultados por Sigma Dos para la encuesta de IPMARK son, sin embargo, más moderados en sus apreciaciones: creen que la inversión aumentará, pero en menor medida que los anunciantes.
Las agencias mantienen las posiciones del año pasado con pequeñísimas variaciones: un 35,7% dice que la inversión subirá en 2011, frente al 35,4% que pensaba lo mismo el año pasado; y otro 35,7% sostiene que decrecerá (el 37% en 2010).
Los medios, por su parte, son menos optimistas: el porcentaje de los que piensan que la inversión crecerá se ha reducido en más de once puntos porcentuales, del 45% de 2010 al 33,4% de 2011; y ha aumentado notablemente el de los que opinan que se mantendrá igual: del 28,3% de 2010 al 46,7% de 2011, más de 18 puntos.
ANUNCIANTES. Hay que destacar en primer lugar el gran aumento de la confianza entre los anunciantes, tendencia que ya se apuntaba en la encuesta del año pasado y que en la de este se ha confirmado: hemos pasado del cero por ciento de 2009, al 34,1% de 2010, al 75% de 2011. El 20% dice que crecerá sensiblemente (más del 10%), el 40% que moderadamente (entre un 5% y un 10%) y el 15% que levemente (menos del 5%). Del resto, el 15% opina que se mantendrá igual (el 31,7% en 2010) y solo el 10% que decrecerá (el 34,2% en 2010), y que, además, lo hará levemente (menos del 3%).
Cuando las previsiones se refieren a medios concretos, las mayores expectativas de crecimiento se concentran en Internet y en televisión, un 90% y un 50% (85,4% y 36,5% en 2010), respectivamente. Respecto al primero, un 75% (un 41,5% en 2010) opina que la inversión crecerá más del 10%, y un 15% (un 26,8% en 2010) que lo hará entre un 5% y un 10%. Cabe destacar que nadie opina que vaya a decrecer; tan sólo un 10% piensa que la inversión publicitaria en la Red se mantendrá igual durante 2011.
En cuanto al segundo, la televisión, el porcentaje de los que creen que la inversión crecerá sensiblemente ha aumentado 17,6 puntos, del 2,4% de 2010 al 20% de 2011; el de los que opinan que lo hará moderadamente, 5,4 puntos, del 14,6% al 20%; y el de los que piensan que lo hará levemente se ha reducido en casi 10 puntos, del 19,5% al 10%. También se ha reducido mucho el de los que dicen que la inversión decrecerá, 26,5 puntos, al pasar del 41,5% de 2010 al 15% de 2011.
Por otra parte, los medios en los que se van a registrar las mayores caídas son, por este orden: cine, con un 80% de las respuestas, eventos, con un 50%, y revistas, con un 40% En el caso del cine, un 30% piensa que la inversión decrecerá significativamente, es decir, en más de un 6%. (Ver cuadro 1).
En lo relativo a Internet, el 95% (un 82,9% en 2010) de los anunciantes afirma que tiene previsto invertir en publicidad en la Red (ver cuadro 4). Pero pesar de esta abrumadora mayoría, solo un 18,8% de los que declaran que van a invertir lo hará en mayor medida que durante el año pasado: un porcentaje muy pequeño si se compara con el de 63,6% que dijo lo mismo en 2010. Del resto, un 50% (un 27,3% en 2010) dedicará los mismos recursos y un 18,8% (un 6,1% en 2010) dice que invertirá menos.
Cuando la pregunta se refiere a lo que sucederá con la inversión publicitaria que realiza su sector y su propia empresa, los anunciantes opinan que pasará lo mismo que con la inversión global: un 65% dice que crecerá en su sector y un 55% que también lo hará en su empresa, frente al 34,1% y al 31,8%, respectivamente, de 2010. A diferencia del año pasado, en que la mayoría de los que pensaban que iba a crecer decían que lo haría levemente (menos del 5%), en esta ocasión creen que lo hará moderadamente (entre un 5% y un 10%).
Por otra parte, un 30% cree que se mantendrá igual en su sector y un 40% que así lo hará en su empresa, porcentajes muy similares a los de 2010: 31,7% y 43,9%, respectivamente. Y han descendido mucho los porcentajes de anunciantes que opinan que la inversión decrecerá tanto en su sector como en su empresa: del 34,1% y 14,6%, respectivamente, de 2010, al 5% en ambos casos de 2011. (Ver cuadro 2).
En cuanto a los resultados empresariales o beneficios del sector y de las empresas, el 20% de los anunciantes cree que los beneficios en 2011 mejorarán en su sector en relación con 2010, porcentaje que aumenta hasta el 25% cuando se trata de la propia empresa, datos inferiores a los obtenidos el año pasado: 34,1% y 43,9%, respectivamente. Por otro lado, crecen significativamente los porcentajes de los que opinan que dichos resultados se mantendrán igual en su sector y en su propia empresa: del 34,1% al 70%, en el primer caso, y del 36,6% al 75%, en el segundo. Y disminuyen claramente los de los que opinan que los beneficios, tanto del sector como de su empresa, empeorarán en 2011: un 5% y un cero por ciento, frente a un 24,4% y un 12,2% en 2010 (ver cuadro 3).
Cuando la pregunta se refiere al comportamiento de las empresas de cada sector, los datos confirman el entusiasmo general de los anunciantes: el 75% (un 58,5% en 2010) considera que las compañías de su sector van a mantenerse y consolidarse durante 2011, mientras que un 25% (un 9,8% en 2010) piensa que van a crecer y expandirse durante este. Y ninguno opina que van a experimentar una recesión, frente al 29,3% de 2010 (ver cuadro 5).
AGENCIAS. Con respecto a las agencias (de publicidad, de medios, de servicios de marketing y de Internet), las expectativas para 2011 son muy similares a las del año pasado, pero menos optimistas que las de los anunciantes.
El 1,8% cree que la inversión publicitaria crecerá sensiblemente (más del 10%), frente a un 5,4% del año pasado, y el 12,5% (21,5% en 2009) que crecerá levemente. Sin embargo ha crecido el porcentaje de anunciantes que opinan que la inversión subirá moderadamente: el 21,4% frente al 8,5% en 2010. En total, el 35,7% de las agencias afirma que la inversión crecerá en 2011, frente al 35,4% que creía lo mismo en 2010. El 25% (27,7% en 2010) dice que la inversión durante el próximo año se mantendrá igual, y el 35,7% (37% en 2010) que decrecerá: un 33,9% (10,8% en 2010) sostiene que lo hará levemente y un 1,8% (7,7% en 2010) que significativamente.
Por medios, los que mejores expectativas de crecimiento tienen son Internet, publicidad exterior y below the line. El 87,5% de las agencias cree que aumentará la inversión en Internet (un 53,6% opina que lo hará sensiblemente, es decir, por encima del 10%), el 42,9% opina lo mismo de exterior y el 41,1% de below. En ambos casos, un 5,4% de las agencias encuestadas dice que la inversión aumentará sensiblemente, más del 10%. A estos les siguen la radio y la televisión con expectativas de crecimiento del 37,5% y del 32,2%, respectivamente.
Los que peor parados salen son los diarios, las revistas y el cine: el 39,3%, el 37,5% y el 35,7% de las agencias, respectivamente, consideran que la inversión decrecerá en 2011 (ver cuadro 6). También en el caso de la televisión hay un 37,5% que opina que la inversión decrecerá levemente (menos del 3%). Con todo, los porcentajes de los que dicen que la inversión descenderán son menores que los de la encuesta de 2010.
Con respecto a los resultados empresariales, el 35,7% de las agencias dice que los beneficios de su sector mejorarán en 2011 en comparación con 2010, y el 41,1% cree que dicha mejora afectará directamente a su empresa. Estas cifras son superiores a las de 2010: 30% para el sector, aumenta en casi seis puntos, y 40,8% para su empresa.
El resto de indicadores varía poco, excepto el porcentaje de los que creen que los resultados de su sector empeorarán, que se ha reducido del 24,6% de 2010 al 16,1% de 2011. Por lo demás, un 46,4% y un 48,2% dicen que los beneficios de su sector y de sus empresas se mantendrán igual (44,6% y 47,7% en 2010). (Ver cuadro 7).
En cuanto al comportamiento de las empresas del sector, desciende el porcentaje de los que opinan que las empresas de su sector van a experimentar una recesión durante este año: baja del 40% de 2010 al 33,9% de 2011. A su vez, aumentan los porcentajes de los que sostienen que crecerán, un 8,9% frente a un 6,9%, y que se mantendrán igual, un 55,4% frente a un 52,3%. (Ver cuadro 8).
MEDIOS. A diferencia del año pasado, los medios son, en términos generales, los más pesimistas de los tres grupos consultados: el 33,4% cree que la inversión publicitaria crecerá, frente al 45% que opinaba lo mismo el año pasado; y el 46,7% dice que se mantendrá igual, en comparación con el 28,3% que afirmaba lo mismo el año anterior. No obstante, el porcentaje de los que creen que la inversión decrecerá ha descendido del 26,7% en 2010 al 20% en 2011. La estabilidad parece ser el deseo más extendido entre los medios de comunicación, uno de los sectores más afectados por la crisis.
Al igual que en años anteriores, y con porcentajes más altos, el mayor incremento se espera en Internet, ya que un 93,4% de los medios (83,3% en 2010) dice que la inversión crecerá y que lo hará de forma significativa (más de un 10%) según un 83,3% de los encuestados, frente al 38,3% que decía lo mismo en 2010.
El siguiente medio que más crecerá es el sector de organización de eventos, según el 56,7% de los encuestados, seguido de la publicidad televisión (50%) y del below the line (36,6%). Por otro lado, los medios en los que la inversión decrecerá en mayor grado son, según los encuestados, el cine (53,3%), las revistas (46,6%) y los diarios (43,3%). (Ver cuadro 9).
Por lo que respecta a los resultados empresariales del sector y de la propia empresa, el 20% de los medios de comunicación, frente al 33,3% del año pasado, cree que los beneficios de su sector mejorarán en 2011; y el 30% (40% para 2010) dice lo mismo de su propia empresa. En el extremo opuesto, el 10% de los medios considera que empeorarán los resultados de su sector y el mismo porcentaje opina lo mismo de su empresa, frente al 21,7% y el 18,3%, respectivamente, de 2010. En el medio están los medios, cada vez más numerosos, que piensan que se mantendrán igual: el 70% para el sector y el 60% para la empresa. (Ver cuadro 10).
En cuanto a cómo se comportarán las empresas del sector, el 6,7% cree que van a crecer y a expandirse durante 2011, porcentaje menor al 8,3% del año pasado; el 53,3% (56,7% en 2010) opina que se mantendrán y consolidarán y el 36,7% (35% en 2010) que sufrirán una recesión. Los más pesimistas son, sin duda, los diarios y revistas: el 85,7% dice que el sector sufrirá una recesión; y los más optimistas, las cadenas de radio y las empresas de publicidad exterior: el 20% y el 16,7%, respectivamente, afirman que el sector va a crecer. (Ver cuadro 11).
Subirá el precio de la publicidad en televisión
Uno de los apartados de la encuesta incluye preguntas sobre el precio de la publicidad en televisión y en el resto de los medios. En concreto sobre si creen que aumentarán, se mantendrán o disminuirán.
Al igual que el año pasado, los anunciantes opinan que los precios de la publicidad en las televisiones aumentarán, y lo hacen en un porcentaje superior al del año pasado: el 70% en 2011 frente al 43,9% en 2010. El resto, el 30%, piensa que se mantendrán igual, porcentaje similar al 31,7% de 2010. Así, ninguno cree que vayan a bajar. La experiencia de 2010, año en que las cadenas incrementaron sus precios, a raíz de la eliminación de la publicidad en TVE, entre otros motivos, puede ser la causa de esta contundencia en la respuesta.
Las agencias y los medios, no obstante, sí creen que van a bajar: así lo afirman un 23,3% de las primeras y un 30,4% de los segundos. Aunque también aumenta el porcentaje de encuestados que no saben a ciencia cierta qué es lo que puede suceder: un 10,1% de las agencias y un 12,5% de los medios ha optado por escoger la respuesta “No sabe/No contesta”.
En cuanto a los precios de la publicidad en los otros medios, la idea más extendida es que se van a mantener igual. De esta opinión es el 75% de los anunciantes, el 46,4% de las agencias y el 73,3% de los medios.
Ficha técnica
Universo: agencias de publicidad, empresas below the line, agencias de medios, agencias de eventos, empresas de publicidad exterior, anunciantes y medios de comunicación.
Ámbito: nacional.
Muestra: realización de 172 entrevistas con un margen de error máximo de +7,62%, para un nivel de confianza del 95,5% (dos sigma) y p/q=50/50.
Distribución de la muestra:
• Agencias (80 entrevistas): publicidad (50 entrevistas), below the line (15 entrevistas) y agencias de medios (15 entrevistas).
• Anunciantes (40 entrevistas).
• Medios (52 entrevistas): prensa diaria (8 entrevistas), cadenas de radio (10 entrevistas), cadenas de televisión (6 entrevistas), revistas-grupos editoriales (10 entrevistas), empresas de publicidad exterior (12 entrevistas) y empresas de eventos (6 entrevistas).
Selección: aleatoria con listado.
Cuestionario: estructurado.
Entrevista: telefónica.
Fecha del trabajo de campo: del 13 al 16 de diciembre de 2010.
Realización: Sigma Dos. Miembro de Aedemo, Esomar, AEC y Wapor.
Certificado de calidad: ISO 9001:2000 e ISO 20252:2006 acreditadas por Bureau Veritas.
