A lo largo de la historia tenemos multitud de ejemplos en los que observamos como las modas y las tendencias vuelven o se reinventan. En los últimos años hemos vuelto a los 80 y los 90 a través de las series, el cine, la moda y ahora en la comunicación. Hemos pasado de los medios tradicionales a la era digital y a la inteligencia artificial en muy poco tiempo, deshumanizando, en muchos casos, la relación con el cliente.
Contamos con herramientas y aplicaciones que facilitan los procesos de marketing y comunicación, donde los datos nos dan información exhaustiva del mercado y de los consumidores, pero ¿por qué a las marcas les resulta más difícil que nunca conectar con sus audiencias?
Hay varios motivos; uno de los más importantes viene de los propios cambios en la sociedad y en la manera de comunicarnos. Con el acceso masivo a las tecnologías, vivimos en un mundo saturado de información. Hace unos años, los medios eran el principal canal para comunicar a las marcas y organizaciones con las personas, contaban con credibilidad y llegaban a todo el mundo. Ahora, cualquier persona con un teléfono móvil y acceso a Internet, es un medio en sí mismo conectado y con capacidad de influir sobre otras personas.
Vivimos en la economía de la atención, según Gloria Mak, profesora en la Universidad de California y autora del libro Lapso de atención, la atención media de una persona ante una pantalla en 2014 era de dos minutos y medio, ahora la generación Z no aguanta más de 8.
Además, estamos entrando en la era del “unknown”, todo cambia con rapidez, lo que aprendes hoy, dentro de un año deja de estar vigente. En este contexto, ¿cómo las marcas y las agencias podemos generar engagement con las audiencias y crear una relación más profunda y duradera? Es necesario un cambio de mentalidad, buscar nuevas categorías, reinventar el storytelling, ser auténticos, generando comunidades, pero, sobre todo, humanizando.
En un mundo donde la tecnología avanza a pasos agigantados, y donde la IA tiene un papel protagonista, es fácil perder de vista el elemento humano. Sin embargo, hay que volver a humanizar las relaciones, implementar estrategias H2H (Human to Human) que nos permitan construir relaciones más duraderas, emocionales y cercanas.
El marketing H2H se basa en la interacción, la colaboración y la construcción de relaciones a largo plazo, creando experiencias positivas y memorables para los clientes en cada punto de contacto con la marca.
La clave de todo el proceso es encontrar un propósito compartido, un espacio común entre el interés particular (de la marca u organización) y el interés colectivo (de sus actores clave). Sobre él construimos la estrategia que nos van a permitir generar engagement y relaciones genuinas, no centradas únicamente en las transacciones comerciales.
Debemos volver a los básicos, al contacto humano. Recordemos que, más allá de los productos o servicios, existen personas conectándose con personas. Este enfoque pone en el centro la autenticidad, la empatía y la confianza, creando relaciones duraderas y significativas con los clientes. Al adoptar una estrategia H2H, las marcas no solo se vuelven más accesibles y cercanas, sino que también refuerzan su propósito y relevancia en un mundo donde la conexión emocional y el compromiso son clave para el éxito a largo plazo.
Autora del texto: Cayetana Peláez, senior vice president del área de Brand en Newlink Spain.
