Morancho es un conocido distribuidor zaragozano de electrodomésticos de los de toda la vida que ha hecho de la calidad, el asesoramiento experto y la atención personalizada, sin costes añadidos, sus distintivos de marca.
Con más de 67 años de existencia, la empresa iniciaba el pasado mes de marzo un proceso de expansión comercial que comenzaba con la inauguración de una nueva tienda en el corazón comercial de Zaragoza.
Era necesario difundir la noticia entre los clientes actuales, primero, y otorgarle la notoriedad debida en toda la ciudad. Dadas las características del establecimiento, se definió como objetivo principal generar un intenso tráfico de público, hacer que los destinatarios de la comunicación se sintieran motivados a conocer la tienda y descubrieran, en este nuevo entorno, la impronta inconfundible de Morancho.
De cine
Desde el principio se establecieron dos premisas estratégicas de comunicación. Una, el diseño de una acción específica para los actuales clientes, el primer y más valioso público de la marca, con la finalidad de adelantarles la noticia en reconocimiento a su fidelidad e incentivar su visita al nuevo punto de venta; y dos, sacar la campaña a la calle, conferirle un barniz de acontecimiento popular, notorio, e impulsar el intercambio de comunicación entre los destinatarios.
El mensaje debía trascender la mera inauguración y plantearse en términos de experiencia para otorgar el merecido protagonismo a las clientes de una marca que, tras tantos años de existencia, ha sabido granjearse la fidelidad de una significativa porción del mercado.
Se utilizó el lema Estrena Morancho, que aportaba, además de los conceptos previamente definidos, connotaciones vinculadas al espectro audiovisual coherentes con la gama estrella de la tienda.
Se aplicó el cine como referente creativo, por su popularidad, plasticidad y simbolismo (el cine es siempre cine, pero se reinventa en cada película). Se optó por una gráfica contundente, con predominio de los colores corporativos: negro y amarillo.
El número 267
Como estrategia para conseguir notoriedad y tráfico de visitantes se organizó una promoción muy llamativa, al estilo del histórico turista un millón que incluía, junto a un sorteo de pequeños electrodomésticos, el regalo directo de un televisor Sony de 50 pulgadas al comprador 267 de la nueva tienda. Se eligió este número, además de por criterios estratégico-comerciales, porque integraba el 26 (donde se encuentra la nueva tienda) y el 67 (los años de la marca).
La comunicación se llevó a cabo mediante un mailing personalizado con cupón de participación dirigido a 4.500 clientes de la base de datos de la empresa. Para la difusión general se buscaron fórmulas de estreno en prensa gratuita y general, exterior, publicity, radio y PLV.
La acción más notoria se realizó en el diario Metro, que se repartió en Zaragoza el día de la inauguración con un fajín que incluía los motivos de la campaña y el contenido de la promoción. Las calles se llenaron esa mañana de negro y amarillo y la iniciativa se convirtió en un acontecimiento destacado.
El impacto se reforzó con apariciones de gran tamaño en Heraldo de Aragón y formatos creativos poco utilizados en 20 Minutos. Autobuses con traseras integrales que recorrían la ciudad, mensajes en radio y PLV incrementaron la notoriedad y convirtieron la inauguración en un auténtico evento, a lo cual contribuyó también el envío de comunicados a los principales medios aragoneses.
La continuación
Una vez finalizado el lanzamiento, centrado en la imagen del distribuidor, se contó con el respaldo de las principales marcas de electrodomésticos: Sony, Loewe, Panasonic, Olympus, Miele
