No es el momento de vender, sino de trascender la visión comercial, sumarse a la acción y aportar soluciones. “Siempre recordaremos a las marcas que estuvieron aquí durante esta emergencia y cuáles brillaron por su ausencia”, señalan Jordi Almuni, Ignacio de Juan-Creix y Muntsa Dachs, director creativo, head of innovation & tech y head of planning de VML&R, respectivamente. Y serán aquellas que sí han estado las que permanecerán en el top of mind de los consumidores.
-La realidad acelera los cambios… ¿Qué mundo nos espera tras superar la crisis del coronavirus y qué papel deberían jugar las marcas en él?
Jordi Almuni: La consciencia de la realidad se radicalizará, sin duda. En el consumidor y después en las marcas… algunas están muy por detrás de lo que los ciudadanos reclaman de ellas. Al no obtenerlo de forma satisfactoria, lo conseguirán en otras marcas más ágiles o más jóvenes que han nacido con estos valores incorporados. Es un cambio acelerado. La caída de demanda forzará a las grandes marcas a readaptar sus productos. Primero intentarán emular esta evolución (un cierto oportunismo) y después, deberán afrontarla de una forma sincera, con un discurso de valor auténtico, si no quieren quedarse apartadas.
Ignacio de Juan-Creix: “No es un momento para vender, es un momento histórico para generar brand value. Las marcas que sepan posicionarse más allá de su visión comercial serán las que, sin duda alguna, se perpetuarán en la memoria de los consumidores. Hoy en día la saturación del mercado ha vuelto arcaicos gran parte de los conceptos comerciales tradicionales. La sociedad no solo demanda una buena oferta, sino que las marcas deben convertirse en sus aliadas.
-¿Cuál es su opinión sobre la postura que las marcas, en general, están adoptando en esta crisis sin precedentes?
J.A.: La mayoría de las marcas han dejado su rutina comunicativa y han reaccionado con una velocidad sorprendente. La velocidad es la nueva normalidad. Esta premisa, hasta ahora, era más propia de pequeñas marcas emergentes…
I.J.C.: La respuesta está siendo ciertamente positiva. Mientras todas las startups y centros de impresión 3D se han organizado para crear máscaras o respiradores en tiempo récord, las grandes marcas han contestado poniendo parte de sus recursos para la lucha contra el COVID-19.
Hay muchos ejemplos: Inditex que donó 300.000 mascarillas y 75.000 Epis; Seat que ha producido 44.000 mascarillas protectoras en sus fábricas; Pernod Ricard que cedió su fábrica de Ciudad Real para fabricar geles hidroalcohólicos; Alibaba Group y Huawei que mandaron a España un millón y medio de mascarillas; Room Mate Hotels y Paradores que cedieron sus hoteles para convertirlos en hospitales antes del estado de alarma, o Grosso Napoletano que decidió mandar cada día comida a los sanitarios y arrastró a muchos otros restaurantes a hacer lo mismo…
Todos estos gestos están sirviendo para empujar la acción ciudadana. Por ejemplo, esta última iniciativa ha servido de inspiración para el movimiento #Healthwarriors en Barcelona, que está ofreciendo alimentos a diferentes hospitales y asilos de la ciudad.
-¿Con qué tipo de consumidor van a tener que dialogar las marcas?
J.A.: El diálogo ya no va de edades o targets. En un mundo donde la información está al alcance de todos, desde ya hace década y media, imponer sin convencer es una estrategia discutible. Quien convence, vende. ¿Cuántos foros, redes sociales o buscadores no dan respuestas instantáneas a nuestras dudas y preguntas? ¿Cuánta desconfianza han generado muchas marcas con sus estrategias de producto y de comunicación? Estamos en una situación en la que las marcas han de escuchar y responder con sinceridad. Elegir otra vía solo lleva al fracaso.
Una selección natural de marcas
-¿Ahora sí que ha llegado el momento del “más storydoing y menos storytelling? ¿Están perdiendo las grandes marcas atractivo para los consumidores?
Muntsa Dachs.: Estamos en un momento en el que los consumidores son cada vez más exigentes. Con las marcas, con los productos, y con la sociedad en general. Y ellos mismos son creadores de contenido. Lo estamos viendo ahora, en esta crisis. Los ciudadanos son creativos, tienen sentido del humor…Y por otro lado somos agradecidos, aplaudiendo cada anochecer a nuestros equipos sanitarios.
Después de todo esto vamos a ser más humildes, porque la pandemia nos habrá demostrado que somos frágiles y vulnerables. Quizás bastante más de lo que pensábamos. Aunque no todas las generaciones lo han vivido igual. Las búsquedas de información sobre el coronavirus son mucho menores entre los 18 y los 35”.
Las marcas tienen la oportunidad de dar soluciones a las necesidades de los consumidores. Habrá una selección natural. Vamos a plantearnos qué necesitamos y qué no… qué deseamos y qué no. Y siempre recordaremos a las marcas que estuvieron aquí durante la emergencia y cuáles brillaron por su ausencia. Las marcas deberían ser parte de la sociedad. De nuestra vida. De la realidad del país, del sentir colectivo. No vivir como entidades aparte.
-¿Cuánto hay de verdad en el discurso sostenible de muchas grandes marcas globales?
M.D.: No se puede generalizar. Las hay que si están en ese paradigma, las hay que están en el famoso greenwashing y las hay que no han empezado a practicarlo porqué consideran que su consumidor no se lo ha reclamado.
-En un mundo infoxicado, ¿volverá el producto a protagonizar el discurso de las marcas y a ser su principal propuesta de valor?
M.D.: Claramente, ya que el producto es el momento de contacto más directo entre la marca y el consumidor. Actualmente, el 59% de la sociedad española ya está dispuesta a pagar entre un 15 y un 20% más por los productos sostenibles y estamos ante un renacimiento del mundo del packaging. Porque el packaging está en el centro del ADN de la marca y es el punto central del storytelling. Vivimos en un mundo cada vez más y más visual.
La innovación en materiales dará la oportunidad a las marcas de utilizar sus propios residuos como nuevos materiales avanzados con los que generar más valor. Por ejemplo, Veuve Clicquot que ya genera sus propios packagings mediante ejercicios de circular design.
-¿Es cierta esa indiferenciación de los productos a la que tanto se alude? ¿Vivimos una burbuja de nuevos productos y nuevas categorías? ¿Cuáles sobrevivirán?
J.A.: Vivimos, ciertamente, un boom de nuevos productos que generan nuevas marcas. Muchos rompiendo todos los esquemas clásicos. A nivel de pack, de comunicación, de concepto de producto, de velocidad de consolidación -generalmente más lenta, pero más sólida- con precios más altos porque generan un mayor valor percibido que el consumidor paga. ¿Van a sobrevivir muchos? Nuestra experiencia nos dice que ni un 1% de estos productos van a superar los tres años de vida.
Protagonista de la película del gran consumo
-¿Qué papel va a jugar el pack en el futuro de las marcas y en su storytelling? ¿Estamos asistiendo al inicio de una auténtica revolución del packaging?
J.A.: El pack ha vuelto a jugar un rol determinante, más importante incluso que la comunicación. Es el gran factor de conversión a venta. Lo veo, me seduce, me interesa, lo compro. Está volviendo a ser el protagonista de la película del gran consumo, creando ese deseo de pertenencia que hasta no hace mucho generaban otros medios más lejanos al punto de venta.
-¿Están las marcas fabricantes listas y receptivas ante las nuevas demandas de la economía circular respecto al packaging?
I.J.C.: La circularidad no solo reporta beneficios de cara al consumidor, sino que permite generar valor donde antes únicamente existían gastos. Además, el reaprovechamiento y transformación de residuos abren la oportunidad a las marcas fabricantes a entrar en nuevos mercados.
Como ejemplo de ello tenemos el proyecto H&M Restore, que ha permitido reintroducir en circulación parte de sus prendas dañadas; Nike, que ha ideado sus primeros modelos a partir de retales de pieles… o Granini con la campaña Cultivando talento, que ha creado una plataforma para diseño circular donde se plantean nuevos usos de sus residuos a comunidad Makers.
-¿Qué materiales se adivinan como alternativa al plástico, por ejemplo? ¿Son asumibles (económicamente) hoy en día por la industria?
I.J. C.: Los nuevos materiales derivados de sustancias orgánicas como algas, leche, vegetales, frutas… han abierto un mundo de oportunidades para la sustitución de plásticos. Sus costes no son muy elevados y a futuro reportan beneficios de valor de marca y reducen los costes de fabricación y gestión de residuos. En VMLY&R tenemos la división de packaging e innovación, dónde trabajamos en las alternativas al plástico, y en hacer auditorías de circularidad, ayudando a nuestros clientes en la transición ecológica de sus marcas. Waste is the new gold!
TEXTO ANA EGIDO
