Con el lanzamiento en Europa del nuevo Ford Vignale Mondeo, que se pondrá a la venta el próximo mes de mayo, Ford ha dado un paso adelante en su estrategia de diferenciación basada en la experiencia del cliente.
Vignale es la manera de Ford de entender el lujo y el servicio a los clientes —“la expresión más elevada de la marca en Europa”, como se dice en el comunicado de prensa—. Se presentó por primera vez en 2013 en el Salón de Fráncfort y, desde entonces, se ha ido madurando hasta el lanzamiento comercial del primer coche bajo esta distinción: el Vignale Mondeo, que se pondrá a la venta en mayo, con un precio de salida de 39.950 euros; después vendrá el Ford S-Max.
IPMARK ha entrevistado a Gaetano Thorel, vicepresidente de marketing de Ford para Europa, para conocer más detalles de este lanzamiento y de lo que supone para la marca esta nueva línea.
Vignale es la manera de Ford de interpretar la parte alta de los segmentos en los que se aplicará: ahora la gama Mondeo y, a principios del año que viene, la S-Max. Es nuestra manera de combinar un producto excelente con una experiencia única; y la experiencia es quizá la parte más innovadora de la propuesta.
La experiencia se proporcionará en los concesionarios elegidos para la distribución del Ford Vignale Mondeo, las Ford Store, que contarán con un espacio exclusivo para Vignale, el Vignale Lounge [una sala vip donde el cliente será atendido por personal específico].
¿En qué países estará disponible el nuevo Ford Vignale Mondeo, el primero de la familia?
Vignale es un proyecto europeo, por lo que estará disponible en los 20 mercados europeos en los que estamos presentes.
¿Cuáles son los servicios premium asociados a Vignale?
Toda la idea de la experiencia gira en torno a una promesa muy simple: el tiempo. Porque para el cliente potencial de Vignale, el principal problema es la falta de tiempo. Con nuestros servicios queremos que su experiencia con el coche, desde la de compra hasta el mantenimiento, sea lo más cómoda y agradable posible. Para ello ponemos a su disposición un gerente personal y un espacio único.
Algunos de los servicios disponibles serán la recogida y entrega de los coches para operaciones de mantenimiento y revisión, la existencia de una línea telefónica directa con el gerente personal, el próximo lanzamiento de una aplicación propia con información relevante y herramientas de gestión, etc. El objetivo siempre es el mismo, ahorrarle tiempo y esfuerzo a nuestros clientes.
¿Cuál es el target de Vignale?
La gente que tiene una visión moderna del lujo. Creo que la mitad los clientes procederán de nuestra cartera actual, que verán en Vignale una progresión natural dentro de la gama de Ford. Y la otra mitad procederá de marcas de la competencia. Incluso habrá algunos que vengan de los segmentos premium del mercado. Pero me gustaría dejar claro una cosa, y es que el objetivo de Vignale no es competir con las marcas premium alemanas. Vignale es, como le decía al principio, la manera de Ford de ofrecer un experiencia diferente y exclusiva a sus clientes.
¿En qué va a consistir la campaña de lanzamiento?
Con Vignale no vamos a hacer una campaña de publicidad tradicional, con un spot de lanzamiento de 30 segundos, porque nos dirigimos a un target muy concreto.
En la primera parte de la campaña, vamos a concentrar la publicidad del nuevo Vignale Mondeo en los aeropuertos. Y le diré por qué: porque Vignale es una combinación de producto y experiencia, y el público de los aeropuertos es capaz de entender con más facilidad lo que significa Vignale, una propuesta de excelencia que va más allá del producto.
También nos concentraremos en digital, un canal importante en nuestra comunicación donde podremos explicar la historia de Vignale. Y otra de las herramientas que emplearemos será la edición de una revista dedicada a Vignale, que se publicará cuatro veces al año, para mantener a nuestros clientes, actuales y potenciales, informados de todo lo relativo a nuestra marca y al mundo que la rodea.
No vamos a lanzar una campaña tradicional, porque tampoco es un producto normal dirigido al mercado masivo.
¿Cuáles son las previsiones de venta del nuevo Vignale Mondeo?
Creo que alrededor del 10% de las ventas de Mondeo provendrán de los modelos Vignale.
¿Por qué han decidido fabricar el Vignale Mondeo en la planta de Almussafes (Valencia)?
Porque estamos muy orgullosos de nuestra fábrica en Valencia, quizá una de las más avanzadas y flexibles de Europa; y porque los primeros modelos de Ford que se van a producir bajo la marca Vignale son el Mondeo y el S-Max, ambos fabricados en Valencia. La diferencia es que cada modelo Vignale se acaba a mano y pasa por cien procesos adicionales de control y revisión de calidad.
¿Cómo está reaccionando el sector europeo del automóvil ante la crisis?
Creo que podemos decir, sin temor a equivocarnos, que la industria europea del automóvil está mostrando signos de recuperación. Incluso los mercados del sur de Europa, donde las señales son todavía débiles, pero la tendencia es positiva. Sin duda, son buenas noticias para toda la industria de la automoción.
Y para la economía en general…
Sí, totalmente de acuerdo.
Pedro Urquidi
