En 2010, el volumen de negocio de la industria mundial de la investigación creció un 5,2% respecto al año anterior (un 2,8% si se aplica la inflación), según los datos contenidos en el estudio Global Market Research 2011, de Esomar (European Society for Opinion and Marketing Research). Según las opiniones de los expertos contenidas en dicho estudio, el año 2011 acabará también con resultados positivos, en concreto, con un crecimiento de alrededor del 3%.
Hay razones para ello. Los mercados emergentes están en alza. Se espera que países como Brasil o Rusia sigan la tendencia positiva y se produzca un crecimiento de sectores que todavía no se han recuperado del todo de la crisis, como son el financiero y el automovilístico.
En los mercados con mayor volumen de facturación el optimismo es moderado, tal y como reflejan los indicadores macroeconómicos. En la eurozona, mercados sólidos como el alemán presentan un avance consistente mientras que en países periféricos como España, Grecia, Portugal o Irlanda, el futuro se ve incierto. Por lo que se refiere a Gran Bretaña, se prevé un resultado similar al 2010, con unos presupuestos de marketing a la baja. Y en Estados Unidos, la incertidumbre que se cierne sobre el control de la deuda puede no solo deteriorar el panorama económico de este país, sino también su inversión en investigación.
Por lo que se refiere al comportamiento de la industria de la investigación a nivel mundial durante 2010, se apreció un repunte que indica que el sector se encamina por la senda de la recuperación. Tras el retroceso experimentado por el mercado en 2009, con un descenso del 3,7% (un -4,6% después de aplicar la inflación), el pasado ejercicio creció de manera moderada y obtuvo unos ingresos de 31.200 millones de dólares, lo que supuso un incremento con respecto al año anterior del 5,2% respecto al año anterior (un 2,8% si se aplica la inflación). Aunque este dato es positivo y abre el camino para la esperanza y el optimismo, la cifra de negocio de la industria de la investigación mundial no ha recuperado aún la facturación previa a la crisis, que fue de 32.361 millones de dólares.
Por zonas geográficas, Europa acaparó el 42% de la facturación global, según los datos de Esomar, lo que supuso un volumen de 13.143 millones de dólares. Norteamérica (Estados Unidos y Canadá, a efectos del estudio) facturó 10.614 millones de dólares, un 34% del total, mientras que la región de Asia-Pacífico obtuvo 5.082 millones (16%) y Latinoaméríca 1.828 millones (6%). Oriente Próximo y África, con 573 millones de dólares, apenas aportaron un 2% de la facturación mundial.
Los ingresos obtenidos por las empresas de investigación en Europa supusieron un incremento con respecto al ejercicio anterior del 3,3% (un 1% con la inflación). De los diez primeros países del ranquin de investigación de la Europa de los Quince, todos incrementaron su facturación en 2010, salvo tres: España, el Reino Unido y Suecia.
Por volumen de ingresos, el país que más destacó fue el Reino Unido, con 3.185 millones de dólares y un descenso bruto, sin aplicar la tasa de inflación, del 0,8%. Por su parte, los institutos de Alemania facturaron 2.889 millones de dólares (+4,7%), seguidos por los de Francia, 2.533 millones (+6,4%), Italia, 771 millones (+6,9%), España 686 millones (-2,2%), Suecia, 381 millones (-1,1%), Holanda, 359 millones (+3,3%), Bélgica, 201 millones (+6,8%), Austria, 169 millones (+13,8%) y Dinamarca, 155 millones de dólares (+4,4%). En la Europa de los 15, se generó prácticamente el 90% de los ingresos totales.
Los países de Europa Central y del Este destacaron por su rápido crecimiento durante 2010. Tanto Polonia como Rusia y Bulgaria se vieron beneficiados por el crecimiento de la investigación en línea. El mayor descenso en Europa Oriental se produjo en Ucrania. Este país, en lugar de volver a los niveles anteriores a la crisis, el mercado se contrajo aún más y la facturación disminuyó un 16% (un 23,2% después de aplicar la inflación) como resultado del recorte en los gastos de las empresas y la fuerte competencia de las compañías de investigación extranjeras. En el caso de Turquía, el crecimiento fue del 16,5% (un 7,3% después de la inflación) gracias a que la economía experimentó una rápida recuperación.
En Norteamérica, Estados Unidos y Canadá crecieron conjuntamente un 4,8% (un 3,1% después de aplicar la tasa de inflación) con respecto al ejercicio anterior, tras dos años consecutivos de descensos. En Estados Unidos, los institutos facturaron 9.915 millones de dólares, un 4,8% más que en 2009. Por su parte Canadá, con una facturación de 699 millones de dólares, creció un 5,1%. En este país, el desarrollo ha sido impulsado por la investigación procedente del exterior, particularmente en el ámbito de la investigación cualitativa y online.
Los sectores con mayor empuje investigador en el continente norteamericano fueron los medios de comunicación, seguidos de los productos de gran consumo y del sector farmacéutico y de la salud.
En el 2010 el sector de investigación en Asia-Pacífico facturó 5.082 millones de dólares, lo que supuso un crecimiento sustancial del 5,6% (un 3,5% después de aplicar la tasa de inflación). Japón y China lideran el mercado, con una cuota conjunta del 60%. Sin embargo, mientras que China continúa con un sólido crecimiento, Japón ha dejado de encabezar la lista de los mercados con rápido crecimiento en la región.
Por el contrario, otros países comienzan a despuntar en la región. Es el caso de Vietnam, que tras haberse convertido en un punto de atracción de inversores y multinacionales, su facturación aumentó un 36,1% (un 24,6 % después de la inflación) en 2010. También Singapur se ha beneficiado de la inversión extranjera pese a la competencia de precios. En la India, el aumento de la facturación se vio reducido debido a la alta inflación del país.
De los 25 países de la región, únicamente cuatro experimentaron decrementos. Destaca Sri Lanka con un descenso del 19% (del 23,5% tras aplicar la tasa de inflación), debido a que el mercado nacional todavía se está recuperando de la recién terminada guerra civil y de las repercusiones de la recesión mundial.
Australia –el tercer mercado más importante de la región– también sufrió mermas en la facturación como consecuencia de la congelación temporal en los gastos del sector público.
Sin duda alguna, la región que mejor está resolviendo la crisis es Latinoamérica. En 2010 consiguió dejar atrás los malos resultados de 2009 y registró una facturación de 1.828 millones de dólares, un 20,4% (un 13,9% después de aplicar la inflación) más que en el ejercicio anterior.
BRASIL DESPUNTA. Entre los países latinoamericanos destaca con luz propia Brasil. El desarrollo de este país se refleja también en términos de investigación de mercado y de facturación en el sector de la investigación. Esta potencia amazónica facturó en 2010 el 44% de la región. Durante el pasado ejercicio tuvo un crecimiento nada desdeñable del 32,9% (el 26,5% después de la inflación). Las causas de este fuerte incremento tienen que ver con la pujante economía, así como la llegada de nuevos interlocutores en el área de la investigación en línea. Sin embargo, algunas pequeñas y medianas compañías de investigación, tal y como señala el informe de Esomar, sufrieron las consecuencias de la reiterada competencia de precios.
También Argentina, Perú, Paraguay y Honduras tuvieron crecimientos de dos dígitos, al tiempo que en otros mercados de la región se produjeron cambios notables. Así, Venezuela pasó de ocupar el tercer puesto en facturación en 2009 a posicionarse en el sexto lugar, debido a la alta inflación y a la depreciación de la divisa de este país. Por el contrario, Colombia desbancó a Venezuela en el tercer puesto del ranquin en facturación al alcanzar 140 millones de dólares.
África y Oriente Próximo constituyen la región menos relevante en términos de investigación de mercado, ya que su facturación alcanzó únicamente 573 millones de dólares y un crecimiento del 10,1% (el 4,3% neto). En el caso del continente africano, un sólo país, Sudáfrica, acaparó el 38% de la facturación en investigación en la región. El posicionamiento de liderazgo de Sudáfrica se debió, entre otras causas, a mejoras en la investigación cualitativa, encargos de grandes proyectos y una creciente demanda de la investigación en línea y móvil durante el mundial de fútbol. Otros países del continente africano, como Nigeria y Kenia, también experimentaron un importante crecimiento en términos general
Por lo que se refiere a Oriente Próximo, la inestabilidad política se tradujo en un descenso neto del 3% frente a 2009.
GRAN CONCENTRACIÓN. El mercado de la investigación mundial está dominado por cinco países que controlan el 65% de la facturación global. En primer lugar destacan los Estados Unidos con el 32% de la facturación mundial en investigación (9.915 millones de dólares), seguido del Reino Unido, con el 10% de los ingresos globales (3.185 millones). A la zaga se halla Alemania, con un 9% (2.889 millones), Francia, con el 8% (2.533 millones) y Japón, con el 6% (1.916 millones).
Tras este quinteto, que compone la locomotora de la investigación mundial, otros cinco países se hallan entre los que más invierten en investigación. Un equipo que juega en segunda división a tenor del volumen de facturación de sus respectivos mercados. En este ranquin a dos velocidades destaca China con 1.114 millones de dólares. Le sigue Brasil, con 815; Italia, 771; España 736 y Canadá con 699 millones de dólares.
El verdadero nivel de la penetración de la investigación de mercados en un país lo da la cifra de inversión per cápita. Un valor que distorsiona el ranquin de facturación por países, ya que, de ser así, el Reino Unido se situaría en el primer puesto mundial con 51,19 dólares, seguido de Francia, con 40,24; Alemania, 35,4 y Estados Unidos, con 31,98. Canadá, con 20,52 dólares invertidos en investigación por persona ocuparía la quinta plaza, y España, con 15,99, se alzaría en una cómoda sexta posición por delante de Japón, que destinó 15,03 dólares por habitante en 2010; Italia, 12,77, y Brasil, 4,22 dólares.
Pese a que España se halla entre los diez primeros países en investigación por volumen de negocio, a juicio de Daniel Cuende, representante de Esomar en nuestro país, todavía le queda mucho camino para igualar a sus homólogos europeos, ya que “se puede gastar mucho más en investigación per cápita”.
El informe de Esomar analiza también la metodología investigadora utilizada a lo largo de 2010. El estudio confirma que la investigación cuantitativa perdió cuota de mercado a favor de las técnicas cualitativas. De esta manera, mientras en 2009 el 80% de la investigación que se realizó fue cuantitativa, el pasado año descendido hasta el 76% y la cualitativa ascendió hasta el 17%. Unas cifras proporcionalmente similares a las que se dieron en España: 80% cuantitativo y 13% cualitativo.
En lo que sí se aprecia mayores diferencias es en el desglose del cuantitativo, en concreto en investigación en línea. Mientras que a nivel mundial fue la primera forma de investigación, con un 22%, en España se situó en un 13%, por debajo del cara a cara, de la toma de información por medios automáticos y del teléfono. En el resto del mundo, el teléfono acaparó el 15% de la investigación cuantitativa; la toma de información por medios electrónicos automáticos, el 14%, y el cara a cara, el 12%.
En comparación con la mayor parte de los países de su entorno, España se encuentra a la cola en cuanto a penetración de la investigación en línea. Sobresale, muy por encima de todos, Bulgaria, que obtuvo el 57% de su facturación utilizando métodos en línea. Le siguen Canadá, con un 42%; Japón, 40%; Países Bajos, 35%; Alemania, 35%; Suecia, 34%; Nueva Zelanda, 33%; Finlandia, 33%; Australia, 29% y Gran Bretaña, 23%.
QUIÉN SE REPARTE LA TARTA. La tarta del mercado de investigación mundial está repartida entre un puñado de multinacionales. Entre las cinco primeras compañías del ranquin acapararon en 2010 unos ingresos superiores a los 15.600 millones de dólares, el equivalente al 50% de la facturación mundial en investigación.
La americana Nielsen destaca un año más como primus inter pares de las grandes de la investigación, con unos ingresos de 4.958 millones de dólares, un 6,5% mas que en 2010. Le sigue la angloamericana Kantar con 3.189 millones de dólares y un incremento entre ejercicios del 3,9%. IMS Health, con 2.211 millones de dólares, ocupó el tercer opuesto en el ranquin con una cifra prácticamente similar a la del año anterior. En cuarta posición se colocó la alemana GFK, con 1.716 millones de dólares, un 7,3 % más que en 2009. En quinto lugar aparece Ipsos, con 1.512 millones de euros. Esta multinacional francesa aumentó su facturación en 8,3 puntos. (Ipsos concluyó el pasado mes de septiembre la compra de Synovate, por 525 millones de libras esterlinas. La unión de ambas ha dado lugar a la tercera compañía más grande del mundo. (En la página 54 de este número se puede ampliar la información al respecto).
Las 25 primeras multinacionales de investigación de mercados emplearon en 2010 a cerca de 108.000 personas en todo el mundo. Destacan por volumen de trabajadores Nielsen, con 32.900 personas; Kantar, 21.800; GFK, 10.546, e Ipsos, con 9.458.
Carmelo Hermoso
