El consumo de vídeo en dispositivos móviles sigue aumentando. Ya es, de hecho, el formato de publicidad digital que más atención capta. El nuevo reto para los anunciantes es aumentar la intención de compra a través de los vídeos de marca.
Según un estudio de Nielsen*, la intención de compra aumenta un 28% en los usuarios que ven un vídeo de marca en Twitter, respecto a los que ven el mismo contenido antes o durante un programa televisivo de 22 minutos.
Como herramienta comercial, las principales ventajas de los vídeos promocionados son la segmentación y los precios de coste por visualización, es decir, el anunciante solo paga cuando alguien decide ver el contenido y hace clic en el “Play”.
Pero ¿cuáles son las mejores prácticas par que una marca pueda generar audiencia e intención de compra a través de los vídeos promocionados? A tenor del citado estudio, Twitter recomienda lo siguiente:
• Tuits persuasivos y convincentes que inciten a los usuarios a ver el vídeo. Imágenes de alta calidad, textos que capte la atención de la audiencia y un adelanto del vídeo. 50 Sombras (@50SombrasGreyES) utilizó una imagen personalizada para lanzar el trailer de 50 Sombras de Grey que se estrenó exclusivamente en Twitter.
• Comunicar el valor del vídeo. Si un vídeo es educativo, cómico o emotivo, déjalo claro para atraer audiencia relevante. Una vez atraída, probar diferentes longitudes de vídeo, textos del tuit, imágenes y opciones de segmentación para saber qué encaja mejor con tu audiencia.
• Vídeo para favorecer conversaciones. Aprovechar la interacción en tiempo real que se establece entre marcas y usuarios, estableciendo conversaciones con los usuarios interesados en el contenido.
• Adaptar el contenido del vídeo a la experiencia móvil del usuario. Numerosos estudios afirman que el vídeo en el móvil es el formato de publicidad digital que más atención capta. En Twitter, el 90% de las visualizaciones de vídeos promocionados tiene lugar en dispositivos móviles. Para conectar con la audiencia móvil hay que asegurarse de que el vídeo funciona bien en una pantalla pequeña y utilizar colores y primeros planos para mantener la atención del usuario.
• Vídeo promocionado para complementar la estrategia de televisión. Las marcas pueden promocionar tuits a usuarios que hayan visto sus anuncios en televisión o sacarle partido a las muestras de interacción con la televisión que se dan en Twitter para llegar a audiencias potenciales por primera vez.
• Alinear la marca con contenido televisivo de calidad y en tiempo real. Herramientas como Twitter Amplify que permite unir el vídeo online a contenido televisivo en tiempo real, promocionándolo entre la audiencia objetivo.
*En Noviembre de 2014, Twitter y Nielsen USA mostraron a 300 usuarios una cronología de la red social con una selección de vídeos promocionados, pidiéndoles que emplearan 10 minutos interactuando con el contenido que encontraran interesante. A los 200 usuarios restantes se les mostraron los mismos anuncios antes o durante un programa de 22 minutos. Para normalizar la experiencia, los usuarios de ambas categorías visualizaron el contenido tanto en versión móvil como en escritorio. Las encuestas se realizaron antes y después del test para determinar el impacto en métricas de marca. Se utilizó codificación facial para medir la implicación emocional de los usuarios.
