Las redes sociales constituyen para los adolescentes algo más que una forma de pasar el tiempo. Para la gran mayoría es el cordón umbilical que les une con sus amigos reales o virtuales. De acuerdo con el estudio TRU de TNS, el 60% utiliza Facebook o escribe por Messenger a diario para estar en contacto con sus iguales. Y a la hora de quedar con ellos, las redes sociales son el principal medio de comunicarse, por delante del Messenger y las llamadas desde el móvil.
La seducción inicial de este nuevo medio se ha transformado en hábito en la mayor parte de los adolescentes, según el informe Generación 2.0 2011. Hábitos de uso de las redes sociales en España y América Latina, realizado por la Universidad Camilo José Cela. El grado de penetración de las redes sociales entre los adolescentes en edad escolar oscila, “entre el 80% y el 90%”, afirma el informe Generación 2.0 2011.
Si para los más jóvenes las redes sociales se han convertido en una extensión de su vida real, para las marcas constituyen un desafío y oportunidad a la hora de dirigirse a los adolescentes. Como explica Carlos García de la Hoz, director general creativo de la agencia 101, “las redes sociales han sido para los anunciantes un regalo del cielo. Los adolescentes se hallan en una época de su vida en la que están formando su identidad y precisan validar de forma permanente que los pasos que dan son los correctos. Tienen una necesidad de comunicar muy grande. Y esa necesidad, que hace 20 años se satisfacía por teléfono, ahora se hace en un medio un poco más abierto como son las redes sociales. Esto es una gran oportunidad para las marcas, porque donde antes les era imposible acceder –la conversación telefónica– ahora pueden hacerlo”.
A juicio de Fermín Álvarez, fundador y director de Social Noise, las redes sociales son uno de los principales medios para llegar a los adolescentes, entre otras razones por la alta penetración que tienen en nuestro país. No hay que olvidar que siete de las diez páginas más visitadas por los jóvenes en España pertenecen a redes sociales. Pero pone en cuarentena la afirmación de las redes sociales sean el mejor medio para llegar a los jóvenes. Según el director general de Social Noise, esta premisa “se puede convertir en una gran falacia dependiendo de la categoría de producto o servicio”. E incluso reconoce que, dentro de la galaxia digital, hay entornos más llamativos e innovadores que las redes sociales, como por ejemplo los videojuegos o el marketing móvil, a la hora de llamar la atención de algunos tipos de jóvenes: “No debemos caer en el error de tratarlos como una masa uniforme que responde de manera única a los estímulos que creamos desde el marketing. Los jóvenes, al igual que los adultos, son cada vez una masa más heterogénea. Y la culpa de ello, cada vez más, la tiene Internet, ya que se estructura como un canal en el que las fuentes información y las tendencias más variadas dan cobijo a cientos de nichos y nuevos grupos sociales”.
No obstante, reconoce que los medios sociales como plataformas para conocer mejor al target con el que el anunciante se pretende comunicar, tienen grandes posibilidades. Aunque no niega que a día de hoy este potencial se encuentra oculto para muchos. La razón que esgrime Álvarez tiene que ver con el hecho de que “hay muy pocas marcas en el mercado que hagan un análisis de sus audiencias en plataformas sociales. Por lo general, el método comunicativo que surge por parte de las marcas hacia los jóvenes suele provenir del posicionamiento offline y de estudios de mercado más tradicionales. Esto obviamente tiene sentido, ya que los adolescentes son los mismos fuera y dentro de las redes sociales”. Según el responsable de Social Noise, la manera de comportarse que tienen los adolescentes en estos entornos es mucho más natural y largoplacista con la marca. Además se puede “descubrir la existencia de ciertos códigos, conductas y hábitos de consumo que difícilmente se podrían inducir en otro tipo de entornos menos digitales”.
RELACIONARSE DE TÚ A TÚ. Las redes sociales están en el punto de mira de buena parte de los anunciantes y marcas cuyo target son los adolescentes. Éstas se han convertido para muchas compañías en la puerta de entrada a un mundo nuevo en el que pueden relacionarse con los más jóvenes de tú a tú. Un entorno que tiene sus propias claves, su lenguaje particular y unas maneras de actuar bien definidas. Ver, oír y complacer deberían ser las principales máximas de las marcas a la hora de inmiscuirse en las redes sociales. “Porque a nadie le gusta que le interrumpan en su conversación. Y lo que deben hacer los anunciantes es buscar formas de relacionarse con los adolescentes que a estos les guste”, opina Carlos García de la Hoz.
 |
Y ojo al dato: los adolescentes, según un estudio realizado el pasado año por la consultora Forrester en los Estados Unidos, no tienen como prioridad hacerse amigos de las marcas. Apenas un 6% de los jóvenes entre 12 y 17 años se muestra interesado en hacer clic en la casilla Me gusta de las compañías con perfil en Facebook.
“Lo que los chavales quieren es que las marcas les proporcionen entretenimiento, información al tiempo que les enseñan cosas”, indica el director general creativo de 101. Por eso resulta fundamental “no ser intrusivo con un discurso comercial, sino dar una oferta de valor añadido y humanizar la marca. Es ahí cuando se construyen relaciones de valor”, matiza Eleazar Santos, social media strategist de Territorio Creativo. Santos insiste en que la única manera que las marcas tienen de no ser percibidas como invasoras es obviando que son anunciantes.
Según José María Amiano, sales manager del departamento comercial de Tuenti, la clave de las acciones publicitarias que se hacen para los adolescentes en las redes sociales es una cuestión de suma relevancia: “Si la estrategia de una marca está enfocada a las necesidades del consumidor, éste nunca se sentirá invadido; al contrario, podremos mejorar su experiencia”.
Amiano entiende que los usuarios no quieran ser bombardeados de forma constante con anuncios. Por esta razón, asegura, su compañía tiene “especial cuidado en la supervisión de las campañas” que integran en la plataforma.
Por su parte, Regina San Miguel, country manager para España y Latinoamérica de Sulake, compañía propietaria de la red social Habbo Hotel, una comunidad en línea para adolescentes, que cuenta con más de 200 millones de personajes creados en todo el mundo, y que recibe visitas de 150 países y tiene 11 idiomas oficiales, asegura que la publicidad no molesta a los usuarios. “Cuando una campaña se lanza en Habbo, los usuarios la reciben con ganas puesto que saben que significa diversión, eventos, concursos y otras actividades”. Es así porque se integra absolutamente en el soporte y aparece presentada como parte del mundo virtual: “La marca puede personalizar salas del hotel para los usuarios, crear una máquina de vending que regale sus productos de forma virtual o efectos que hacen posible que los participantes cambien de apariencia, tal y como se hizo para la película Megamind”, explica la responsable de Habbo en España.
En Tuenti la integración de la publicidad en la plataforma adquiere otras dimensiones. “Como soporte social, los anunciantes pueden utilizar formatos sociales en los que compartir experiencias con los usuarios. Y desde un punto de vista meramente publicitario, las marcas pueden realizar una comunicación unidireccional en la que dar a conocer sus productos y
 |
servicios. En estos casos predomina el formato pre-roll sobre contenidos profesionales, pero siempre segmentados sociodemográficamente. Asimismo, recientemente hemos presentado Tuenti Ads, una herramienta mediante la cual cualquiera puede diseñar una campaña en cinco rápidos y sencillos pasos para promocionar su negocio. La campaña se muestra bajo un formato no intrusivo y se integra únicamente en las páginas de fotos”, explica el sales manager del departamento comercial de Tuenti.
ALGO MÁS QUE CREATIVIDAD. La manera de hacer publicidad en las redes sociales va más allá del aspecto puramente creativo, tal y como confirman los profesionales del sector. En opinión de Carlos García de la Hoz, el punto de mira no debe ponerse “ni en el mensaje ni en el concepto, sino en la forma de acercarse al adolescente.”
Para ello, como afirma José María Amiano, es necesario utilizar formatos que fomenten la conversación con el usuario que expresa sus opiniones y preferencias. “De esta manera, las creatividades consiguen que el usuario que está en un espacio privado sea una fuente de información muy valiosa para las empresas”.
Eleazar Santos considera que la creatividad de las acciones dirigidas a los adolescentes tiene que rechazar el discurso comercial, estar enfocada a una participación activa de los consumidores, jugar con el entretenimiento y ser transmedia [on y off]. “Los jóvenes han crecido conectados, conocen la tecnología y son multitareas, capaces de estar viendo un partido en la televisión al tiempo que tuitean lo que ven y lo comentan en Tuenti”, puntualiza a modo de ejemplo.
El tipo de anunciantes que acuden a las redes sociales es de lo más heterogéneo. “Desde marcas de bienes de consumo no duraderos hasta estrenos de cine, pasando por tecnología o cosmética”, indica Regina San Miguel. En Tuenti, la cartera de anunciantes abarca desde las telecomunicaciones hasta los partidos políticos, además del gran consumo, ocio, restauración…
En todo caso, e independiente del sector de donde proceda el anunciante, la responsable en España de Habbo recomienda a las marcas “ser creativas y generar un contenido que resulte realmente interesante y divertido para los jóvenes, teniendo en cuenta sus gustos e intereses”.
EL ANFITRIÓN DE LA FIESTA. Uno de los personajes que ha adquirido una importancia relevante en las redes sociales es el community manager o gestor de la comunidad. En primer lugar porque, como explica Eleazar Santos, se trata de la voz de la empresa ante la comunidad, “con capacidad de humanizarla y de explicarse con sus mismos códigos y lenguaje. Pero además es la voz de la comunidad dentro de la empresa, señalándole las oportunidades de innovación, cambio…”.
El gestor de la comunidad es algo así como el anfitrión de una fiesta: se encarga de romper el hielo y de que los invitados se sientan como en casa, presentando unos a otros, iniciando las conversaciones y, sobre todo, escuchando atentamente. Porque precisamente escuchar es una de las claves fundamentales de los gestores, ya sea de manera reactiva o proactiva, “monitorizando los medios y atendiendo las consultas directas sobre la marca, o sobre el sector”, indica el social media strategist de Territorio Creativo.
Según Fermín Álvarez, de Social Noise, aunque los community manager son personas imprescindibles para la gestión de una comunidad, “no sirven absolutamente de nada sin una estrategia y un plan de contenidos definido apropiadamente”. Un plan que, a juicio de Eleazar Santos, no debe dejar lugar a oportunismos, porque todo tiene que estar medido, “desde el tono y estilo de la comunicación hasta los valores que debe transmitir.”
Respecto al tipo de estrategia para atraer la atención de los adolescentes a las redes sociales, el director de Social Noise considera que no existe una única forma válida. Es más, entiende que cada cliente debe encontrar su tono e imagen digital acorde a su marca y su público. “Estamos hartos de recomendar a muchos de los clientes con los que empezamos a trabajar que hay que abandonar ese halo de buenrollismo que abunda tanto en los canales nacionales; un tono que tan sólo lleva a generar un community management plano y carente de matices, que a la larga no genera ningún tipo de fidelizacion con su audiencia. Los usuarios no necesitan que les preguntemos qué tal el fin de semana o que les digamos lo geniales que son… Los usuarios quieren que les entretengamos, les divirtamos, les informemos y respondamos a los valores e imagen de marca que llevamos años construyendo desde los departamentos de comunicación y marketing”.
OTRAS VÍAS. Las estrategias de comunicación dirigidas a adolescentes para informarles sobre un producto, fidelizarles o potenciar la imagen de marca tiene muchas vías. La televisión continúa siendo el medio más importante a la hora de llegar a grandes targets, pero poco a poco va perdiendo peso frente a otras pantallas. El sponsoring, las promociones o el marketing directo también tienen su relevancia dependiendo del producto o del momento en que esté la marca. “En la televisión a veces no sabes lo que te está funcionando a no ser que lo aísles. Pero ojo, en las redes sociales también puede pasar lo mismo si no activas mecanismos de identificación para saber de dónde vienen las ventas”, asegura Carlos García de la Hoz. No obstante, el director general creativo de 101 matiza que “desde el punto de vista de la eficacia hay datos que son claves: la cantidad de minutos que pasan los adolescentes en las redes sociales e Internet”. Y según el último estudio TRU de TNS, la pelota está del lado de Internet, con una media de 2,5 horas frente a 1,9 que están viendo televisión.
Lo que ocurre, como indica García de la Hoz es que en términos de volumen la televisión seguramente sea mucho más potente, ya que hay decisiones de compra que no las toma el propio adolescente sino la madre o el padre, pero “en términos de eficacia y afinamiento, los medios digitales son más valiosos, porque en las redes sociales se puede medir mejor la acción, saber qué mensaje o producto funciona o contar con el feedback del usuario”.
Aunque los medios digitales se estén convirtiendo en uno de los grandes recursos para llegar a los adolescentes, el papel que está jugando el marketing y la publicidad en otros soportes como smartphones, tabletas, consolas…, es aún un tanto marginal.
“El potencial que tienen los nuevos medios digitales es enorme, pero hoy por hoy estamos explotando poquísimo estas oportunidades a nivel nacional. La inversión sigue claramente basculada hacia el medio offline, y los anunciantes y agencias empeñados en diferenciar y separar el off del on… Sin embargo, vivimos en un entorno digitalizado en el que los contenidos, ya sean publicitarios o de entretenimiento, saltan del off al on de manera constante. Debemos de entender que los entornos off y on conviven y coexisten de manera análoga y que cada vez se hacen más indivisibles para el consumidor y usuario”, indica Fermín Álvarez.
En esta línea, Eleazar Santos considera que las estrategias tienen que ser de 360 grados y que todos y cada uno de los soportes tienen su función y potencialidad. “Hay que mezclarlos, porque la publicidad se ha reinventado y los medios tradicionales tienen que evolucionar”
Por esta razón, como señala el fundador de Social Noise, “hasta que el sector no se dé cuenta de las oportunidades que ofrece la televisión, la radio, la prensa y los eventos cruzados con acciones digitales de manera inteligente y creativa, las agencias y los departamentos de las compañías de off y on continuarán con su guerra fría basada en la ignorancia y el silencio”.
