Este es un enorme drama, que requiere una solución o continuaremos perdiendo capacidades, equipos, rentabilidad y nos convertiremos en meros gestores de acciones publicitarias. Al cliente le servirá barato, pero le servirá de bien poco y habremos acabado con la magia.
Cuando trabajas en una agencia de publicidad de calidad, sabes muy bien de lo que hablo cuando digo que se hace magia aquí dentro. Los magos son gente interesante que viven cada minuto para su profesión practicando entusiasmados el siguiente juego; su trabajo causa sorpresa y su efecto acelera el crecimiento del negocio del cliente; sin embargo no son ricos porque son demasiados, si sólo hubiera un mago, le admiraríamos como a un dios pero al igual que los publicitarios, los magos abundan, últimamente se pueden ver sus trucos en Internet, malos tiempos para los magos y para la publicidad bien hecha.
Otro problema de los magos, y de los publicitarios, es que todo el mundo quiere averiguar su truco. Los tontos siempre estropean el trabajo del mago pensando que se guardó la carta en la manga o el conejo en un bolsillo; igualmente en la publicidad algunos anunciantes se obsesionan en invertir mucho más en reducir sus costes que en medir sus efectos. Si usted que me lee es un anunciante, analice su presupuesto y si gasta más recursos en ahorrar en medios, producción, etc., que en conocer cuánto consigue con la publicidad que hace, usted tiene un problema y no está haciendo bien su trabajo.
Se da la circunstancia de que es más fácil seguir negociando la remuneración de la agencia que medir sus resultados, porque si se hace la medición y son buenos, a lo mejor la agencia pide que le pague más; y si son malos, a lo mejor el señor anunciante pierde su empleo.
Déjenme que lo diga claro, apretar a las agencias en su remuneración es lo más fácil y lo menos eficaz que puede hacer un anunciante para conseguir sus resultados. Porque el anunciante que crea que su trabajo es que le cueste menos la publicidad es que no ha entendido nada. Su trabajo, y el mío como agencia, es que su publicidad consiga más efectos por euro invertido.
Señor anunciante, no se deje engañar por cantos de sirena interesados, diferencie entre los que le quieren vender cosas y los que le quieren ayudar a solucionar sus problemas de comunicación, y no sea feliz con los descuentos sino con los aumentos de eficacia.
Pero ¿cómo pagar la magia?, ¿cómo pagar las ideas? No repasemos los tiempos de la comisión que casi ya pasaron, eran simples, limpios y te vinculaban al éxito de tus anuncios, pero la relación con el esfuerzo era nula; las agencias de medios se llevaron el sistema y ellas hoy también lo están perdiendo.
Los honorarios, son un estupendo sistema para hacer agencias mediocres, pesadas y poco eficientes. Si pagas por el personal dedicado a la agencia le interesará poner mucho personal a tu servicio y tanto el cliente como la agencia serán plenamente ineficaces. Este parece ser el modelo actual y una vez implantado el anunciante, que sigue obsesionado con el precio en vez de con el valor, negociará el famoso overhead, el margen de la agencia y hasta el tiempo que la agencia dedica a nuevos negocios, cualquier cosa en vez de entrar en harina y preguntarse la cuestión clave: ¿qué consiguen éstos para mí? Si lo hace y lo mide, tendrá una estupenda fuente de información para remunerar con justicia a su agencia. Además este modelo permite alejarse de las líneas de comunicación menos acertadas y desarrollar aquellas que manifiestan su potencial, prácticamente desde el mismo momento en que se obtiene su índice de efectividad. La capacidad de reacción es muy rápida y los anunciantes que lo aplican, toman claramente posiciones de ventaja.
¿Puedo atreverme en un artículo de IPMARK a proponer un nuevo sistema? Voy a intentarlo: paguemos a la agencia un adelanto garantizado por el coste directo de los salarios de los empleados ocupados en la cuenta, sin overheads u otros recargos, sin aplicar ningún margen, utilicemos el Informe de Salarios de Grupo Consultores, que es realista, y olvidémonos de otros estimados menos afortunados. Después apliquemos un premio generoso a la agencia por cumplir los objetivos y uno más generoso aún por el exceso. Estas dos partes nunca serán un gasto para el anunciante, sino un reparto de utilidades esperadas o inesperadas. Premiemos a las agencias por el output que generan y no por el input que ponen a disposición de los clientes.
Puede que con este sistema las agencias tengan que ser mejores, que no sobrevivan todas, pero es claro que las mejores serán más rentables y los anunciantes las tendrán siempre motivadas para el éxito, alineadas con sus interesas, de su lado incondicionalmente.
También con este sistema, al conocer los efectos de la comunicación publicitaria, el respeto aumentará y los errores se pagarán, todo lógico ¿no?, ¿mágico?, no.
