La nueva herramienta, según sus creadores, facilita a la industria de la publicidad medir impresiones validadas en aspectos como la visibilidad, entorno apropiado para la marca y target, añadiéndose a las utilidades e indicadores ya disponibles en Campaign Essentials, el producto de postevaluación de campañas ya en uso en España desde el año 2010 y que sirve de base para vCE.
Los informes de audiencia de campañas vCE incluyen el alcance y frecuencia, datos demográficos completos y targets de comportamiento, de tal manera que proporcionan una medición solo de aquellas personas que recibieron una exposición válida de la campaña publicitaria.
Estudio vCE
Con el objeto de entender mejor el impacto de los anuncios servidos y los puntos de mejora existentes, comScore ha realizado un estudio paneuropeo con vCE, midiendo si los anuncios fueron vistos por la audiencia correcta, en la geografía adecuada, con un entorno apropiado para la marca y en condiciones adecuadas de visibilidad. El estudio europeo incluye 21 campañas de anunciantes como BBVA, Kellogg’s, Nivea, P&G, Ralph Lauren y Telefónica O2, entre otros y se consideró como “vista” toda impresión de un formato visible al menos al 50% y durante un segundo como mínimo.
Las conclusiones más interesantes del estudio son las siguientes:
· Para las campañas medidas en Europa, el 64% de las impresiones fueron clasificadas como vistas. El 36% restante fue servido pero nunca visto por un consumidor, probablemente como consecuencia de que éste haya pasado por el emplazamiento del anuncio sin que se hubiera cargado o porque ni siquiera se haya desplazado hasta la parte de la página donde se encontraba el anuncio. Los porcentajes “vistos” variaron ampliamente según el sitio web y oscilaron entre 31% y 72%.
· Si bien en GRPs la reducción promedio que implican los números anteriores es de un tercio aproximadamente, en términos de cobertura la reducción es de un 16% en promedio.
· De media, un 5% de impresiones fueron servidas fuera de la geografía deseada, pero en campañas puntuales aumentó hasta un 33%. En muchos casos se sirvieron anuncios en mercados donde no se vendía el producto anunciado.
· El 52% de las campañas estudiadas tuvieron por lo menos algunas impresiones en contenidos considerados por el anunciante como no apropiados para la marca. Este tipo de presencia no segura implica un cierto potencial de daño para la imagen de la marca, siempre de acuerdo con el criterio del propio anunciante.
Los resultados completos del estudio pueden descargarse en http://www.comscore.com/vce-charter-study
