Las palmadas en el hombro reconfortan. Los halagos y las muestras de admiración son motivadoras. La repercusión en revistas y blogs especializados, la inclusión en DVD recopilatorios, los me gusta del Facebook o el número de visualizaciones en Youtube son gasolina emocional que nos ayuda a seguir avanzando. Y, por supuesto, están los premios. Los centenares de premios que se reparten, en un sinfín de festivales, que nos ayudan a mitigar esa inseguridad con la que convivimos.
Sin embargo, yo creo que la forma más fiable y objetiva de valorar el trabajo creativo es el dinero. Suena primitivo, tosco, incluso ordinario, pero es así. En este gran mercado en que vivimos, algo vale lo que el mercado está dispuesto a pagar por ello. Sea un bolso de Prada o el jarrón de un bazar chino.
El dinero decide qué y qué no es valioso. Un empresario nunca hace esperar al que factura sus honorarios por minutos. Y, por supuesto, le presta más atención.
La mayoría de los estudios coinciden en que la creatividad es el factor de la publicidad que más influye en los objetivos y los resultados de ventas. Nuestro trabajo genera beneficios y valor de marca. En cambio, el papel de los creativos ha perdido valor. Hoy tenemos poco poder prescriptor ante el anunciante, remuneran mucho menos a las agencias por nuestra labor, tenemos menos dinero para producir y nuestras nóminas se han reducido.
Sin querer resultar pretencioso, creo que los creativos publicitarios tenemos un don. Conseguimos situar marcas en la memoria de los consumidores. También lo hacen los planes de medios pero, nosotros, además conseguimos que las marcas gusten, que caigan bien, que parezcan algo más que marcas. La creatividad es capaz de lograr que el anunciante pequeño se coma al grande y, muchas veces, es lo único que distingue un producto de su competidor.
Entonces, ¿por qué hemos perdido tanto valor dentro y fuera de la agencia? Supongo que porque hemos dilapidado ese don hasta despojarlo de su atractivo.
Hemos regalado nuestro trabajo para ganar premios, ganar cuentas o ganar posición.
Hemos aliviado la frustración del trabajo corriente con fuegos artificiales y juegos artificiosos. Hemos perdido el gusto por seducir al consumidor y hemos preferido destinar nuestras mejores ideas a un juego onanista e irrelevante, al margen del negocio.
Hemos desvirtuado la definición de creatividad, como actitud vital para buscar soluciones, reduciéndola a la construcción y ensamblaje de piezas publicitarias.
Tampoco hemos sido capaces de apoyarnos para crear un colectivo fuerte. Quizá tenga que ver con la concepción cainita del mundo que tiene este país pero, si no nos valoramos entre nosotros, será difícil que nos valoren los demás.
Y, reconozcámoslo, hemos despreciado el dinero, por lo menos mientras lo había. Nuestro trabajo alienta el consumo pero hemos preferido desvincularnos de todo lo relacionado con el negocio como si éste no fuera con nosotros. Hemos menospreciado al anunciante, nos hemos escapado de las reuniones. Nos hemos conformado con ser más enfants que terribles.
En estos últimos años el mercado ha cambiado. Los medios han cambiado. Nuestra forma de comprar, de relacionarnos, de acceder a la información ha cambiado. Los consumidores han cambiado pero, sin embargo, hay algo que no ha cambiado.
La creatividad sigue siendo la parte más visible del fenómeno publicitario y es el factor que más valoran los anunciantes españoles a la hora de seleccionar agencia.
Echad un vistazo a la tele. Abrid internet o el buzón. El 90 por ciento del trabajo publicitario es intrascendente material de derribo. Los creativos tenemos una oportunidad. Sólo nosotros podemos cambiar esta realidad pensando, promoviendo, vendiendo y produciendo buena publicidad. Para ello debemos ponernos en valor. Ser tenidos en cuenta. Recuperar el papel principal en el negocio publicitario. Ganarnos la autoridad. Recuperar el prestigio. Reivindicar nuestro poder.
Creo que el Club de Creativos debe tener un papel protagonista en este objetivo. Debemos ser estímulo, guía y motivación para una comunidad en fase de regeneración. Debemos preocuparnos por nuestra realidad social como profesionales y contribuir a levantar, la percepción de la creatividad publicitaria española.
Ser valorados. Ese será, durante los próximos dos años, el proyecto que guiará el trabajo de la nueva Junta del Club de Creativos.
(*) Guille Viglione, presidente del Club de Creativos