¿Nos puede situar la posición actual de su compañía y el mercado del transporte aéreo en España? ¿Tienen a la vista nuevas fusiones?
Vueling es una compañía con más de 11 millones de pasajeros y 760 millones de euros de facturación en 2009, que tras la fusión con ClickAir, producida en el mes de julio del año pasado, se sitúa como la segunda aerolínea española en volumen de pasajeros.
En estos momentos no hay fusiones previstas y no podemos comentar las realizadas por otras compañías.
¿Qué posición ocupa Vueling en el mercado español y europeo y cuáles son los objetivos de la compañía en cuanto a cuota en los mercados en los que opera?
En estos momentos nuestra compañía ocupa la segunda posición en cuanto a volumen de pasajeros entre las que tienen su base de operaciones en España. Si miramos al mercado europeo y en concreto a las compañías de la categoría lowcost, estamos en la tercera posición absoluta, tras RyanAir y EasyJet.
¿Cómo valora el posicionamiento de marca y el valor otorgado a la publicidad desde su actual puesto en Vueling?
La marca es uno de los pilares estratégicos para la compañía y todo va alrededor de la marca. Todo lo que se ha hecho es por y para la marca y cuidamos las acciones para que se construya y nunca se destruya el valor que se ha ido consiguiendo durante todos estos años. Vueling nació con la idea de ser una aerolínea diferente, dentro de un sector en el que todo parecía que estaba muy establecido. Queríamos ser diferentes y convertirnos en una nueva generación de aerolínea. Y creo que en todos estos años lo hemos conseguido y nos hemos creado un hueco en este mundo. Además estamos seguros que los clientes también lo perciben así, ya que cuando vemos los atributos más emocionales o más intangibles y los comparas con el resto de las compañías aéreas competidoras del sector, se puede constatar que Vueling se ha hecho su sitio y tiene sus propios valores diferenciales.
¿Cómo valoran el servicio al usuario? Hay muchas quejas de los usuarios hacia las compañías aéreas en general y asociadas al lowcost en particular.
Desde el principio y queriendo romper el mito del lowcost, Vueling lo afronta como un reto, ya que consideramos que una compañía de este tipo es la que tiene costes reducidos y es eficiente. Nunca se ha planteado como menor calidad y los clientes nos otorgan una buena relación calidad-precio en todas las encuestas. La marca la entendemos como unos valores que cuidamos en cada punto de contacto con los clientes.
Queremos ser cercanos, transparentes y abiertos, estos son nuestros valores de marca.
¿Cuál es el perfil de agencia publicitaria para trabajar con Vueling? ¿Con qué agencias de publicidad y medios trabajan y cuál es su política de selección y remuneración? ¿Realizan concursos permanentes?
Nos apoyamos en SCPF, la agencia que estuvo desde el principio con Vueling y que nos entiende además de tener un alto contenido creativo. Juntos hemos evolucionado en la comunicación que nace con unas nubes muy simpáticas que son de tipo cartoon, y que han ido madurando al tiempo que la marca ha evolucionado, llegando a las nubes reales, pero manteniendo la icónica de la compañía.
En cuanto a agencia de medios hemos cambiado en el proceso de fusión y estamos trabajando con OMD. Con los presupuestos reducidos de marketing lo que buscamos es notoriedad y visibilidad. Con OMD hemos encontrado una agencia innovadora y que constantemente nos está proponiendo nuevas ideas para maximizar la inversión que hacemos en offline.
En online trabajamos sin agencia, gestionando todo nosotros directamente desde el departamento de marketing. Tenemos el know-how dentro, con gente que conoce y se mueve muy bien en los medios online. El 90% de las ventas se iniciaron online y por tanto lo tenemos como una seña de identidad.
¿Qué valores y claves quiere transmitir su compañía en estos momentos de crisis? ¿Qué política de comunicación de marca se impone?
Partimos de una compañía que ofrece precios económicos, acordes con la situación actual y eso es lo que estamos transmitiendo. Además en la última campaña estamos transmitiendo al cliente de ocio la posibilidad de escaparse y disfrutar.
Por otra parte estamos trabajando la comunicación para el pasajero de negocios, que queremos que conozca nuestra oferta de 30 o 40 euros por trayecto con una fiable calidad de servicio.
En estos momentos tenemos un 40% de pasajeros de negocios y en algunas rutas supera el 50%.
¿Qué papel desempeñan los nuevos canales como Internet en su estrategia publicitaria y de comunicación? ¿Qué opina de las redes sociales?
Internet juega un papel muy importante, dada la facilidad que tenemos los directores de marketing, al invertir en online, para conocer de dónde vienen las visitas además de controlar lo que se invierte y cuál es el retorno.
Esto nos ha permitido ir modulando el presupuesto de marketing global. Lo hemos movido de un presupuesto basado en offline a una mayor inversión en el online.
Estamos trabajando para tener una presencia activa en las redes sociales. Estas han cambiado drásticamente las reglas del juego en el mundo del marketing. Antes era unidireccional y la compañía lanzaba su mensaje al mercado y moldeaba con una buena campaña lo que quería que el cliente percibiese. En estos momentos hay una bidireccionalidad y los clientes hablan de ti y te dicen cómo te ven. Esto afecta mucho a las marcas. El reto que tenemos ahora es trabajar en campañas de 360 grados en las que antes se lanzaba un concepto creativo y luego se pasaba a una aplicación offline y al final se pensaba en qué hacer en online. Ahora no se piensa así, se empieza a desarrollar la campaña con todos los equipos a la vez, de forma que las campañas no sean una adaptación al online, sino que todo nazca conjuntado.
Tenemos relaciones muy estrechas con Google y con conocidas consultoras que nos dan su visión de cómo se está moviendo el mercado online. Y sobre todo cómo lo podemos traducir y aplicar en Vueling.
¿Cómo es su mix de medios? ¿Ha cambiado en los dos últimos años? ¿Cómo?
Ha habido una evolución en el mix de medios, como hemos comentado antes, del mundo offline al online. Pero en offline también ha cambiado, como en televisión, donde por nuestro tipo de compañía no podíamos tener mucha presencia, hemos tenido algo puntual en la Sexta y Cuatro con algún formato innovador, pero no representan porcentaje en el mix de medios. Hemos bajado un poco la presión en prensa y nos hemos ido a exterior para conseguir campañas para recoger el ruido que hemos tenido, como movimiento táctico.
En Internet el mix de medios lo cambiamos radicalmente cada día. Cambia por país, ya que no podemos manejar de la misma forma todos los mercados, no es igual un país en el que acabamos de entrar que otros que tenemos más controlados. Un claro ejemplo es Italia, el segundo mercado de Vueling, donde hemos encajado muy bien con el mercado. Por eso tenemos organizado el marketing online por country managers.
¿Qué diferencias de política de marketing encuentra entre su actual compañía y la de sus principales competidores?
Nos encontramos en un mercado muy competitivo, como es el de las líneas aéreas, donde Vueling busca la notoriedad y la diferenciación. Además lo hacemos en un tono divertido y cercano, con el que el cliente se identifica y se siente cercano. En nuestro afán de innovación compartimos con nuestros clientes los momentos importantes y somos innovadores en celebrar estos eventos. En los aviones de Vueling pasan muchas cosas, los utilizamos como escenarios y tenemos el Circo del Sol, tenemos catas de vinos, desfiles de moda o cócteles. Ahora tenemos que modular estos eventos ya que estamos trabajando el pasajero de negocios que no es igual que el de ocio.
Este tipo de eventos se trabajan de forma interna. La compañía tiene excelentes profesionales, muy creativos y que trabajan en equipo. Las ideas nacen de todos los departamentos y el equipo es capaz de llevarlas a cabo.
Este joven barcelonés, casado y padre de tres hijos, es Ingeniero de Telecomunicaciones por la Universidad Politécnica de Cataluña y MBA por ESADE. Se unió a Vueling Airlines en 2006 y en la actualidad es director de marketing y miembro del comité de dirección de la compañía, tras haber desempeñado las funciones de director de clientes y director de marketing online.
Juan Manuel Urraca
