Fue a partir de los años 2008 y 2009 cuando el mercado comenzó a crecer con fuerza y a entrar de forma más masiva en los hábitos alimenticios de los españoles, favoreciendo la evolución de la categoría. En el 2013, Gallina Blanca apostó por entrar en este mercado lanzando su propia gama, y consiguiendo unos resultados extraordinarios.
Hasta entonces Gallina Blanca era una marca que, por la tipología de sus productos, se había enfocado en conectar y convencer a las amas de casa con recetas y otros contenidos culinarios, tanto en lo que respecta al mensaje como al mix de medios.
Gallina Blanca contaba hasta entonces con una categoría de platos preparados de pasta conocida a nivel de comunicación por los famosos Juan Palomo. Necesitaba un cambio en su surtido para adecuarse a la evolución del propio mercado de platos preparados y presentar nuevas recetas que ilusionaran al consumidor.
Con el lanzamiento de Yatekomo se pretendía romper radicalmente con el target habitual de Gallina Blanca y conectar con el segmento joven –de entre 18 y 35 años–.
OBJETIVOS. Dispuesta a cumplir ese objetivo, la marca optó por lanzar un producto nuevo, por dirigirse a un target más joven del habitual –amas de casa tradicionales en su mayoría– y por modificar su manera de acercarse al consumidor –hasta ahora centrada en el universo de las recetas de cocina–. De todos estos ingredientes nació Yatekomo, los fideos orientales de Gallina Blanca.
¿El reto?, entrar en el segmento noodles de forma agresiva, con una propuesta moderna, divertida, urbana, joven…, relevante para el consumidor y diferente al resto de ofertas.
El primer paso para lograr su éxito fue crear un producto diferencial y de alta calidad que aportara algo nuevo al consumidor: el formato CUP, listo para calentar y tomar directamente del propio envase en cualquier lugar y con una gama de deliciosos sabores.
A la hora de definir la estrategia de comunicación Vinizius, Arena y Contrapunto decidieron poner el acento en el territorio FUN. En esta línea, se planteó una campaña de medios que buscaba el FUN para generar más FANS del producto (FUN = FAN).
Los puntos de contacto que se establecieron con el público objetivo fueron: una campaña de televisión para dar a conocer el producto masivamente, presencia en los festivales de música más importantes a nivel nacional y creación de branded content en Youtube a través del programa de entretenimiento, humor y crítica Visto lo visto.
Con el fin de aprovechar esta interactividad, se puso en marcha en el programa Visto lo visto la sección “Los Retos Yatekomo”, un espacio en el que los colaboradores retaban a los fans del programa a que grabasen vídeos de sí mismos o de sus amigos experimentando con el producto de forma original y pidiéndoles que los colgaran en el canal de Youtube de Visto lo visto. Por cada reto se elegía un ganador, que recibía un premio.
La sección se emitió durante todo el periodo de campaña, y en total se lanzaron ocho retos. Los participantes tendrían que comer un Yatekomo en diferentes situaciones (mientras hacían música, deporte, estando en un sitio bizarro, etc.) u otros retos como intentar mejorar la propia fórmula de los noodles para que saliesen más buenos e incluso construirse un fuerte contra zombies únicamente con Yatekomo.
LOS RESULTADOS. Gallina Blanca se convirtió en uno de los primeros anunciantes españoles en realizar una acción con youtubers gracias a la cual Yatekomo consiguió ser trending topic en Twitter.
Durante el periodo de comunicación en televisión, se consiguió que la categoría noodles aumentara sus ventas más de un 110%, siendo Yatekomo el responsable del 75% de ese crecimiento. Además, y en sólo nueve meses, la marca ha logrado alcanzar el liderazgo de la categoría con una cuota de mercado superior al 40%, erosionando la posición de liderazgo de su principal rival.
Todo ello, además, registrando altos niveles de engagement con los usuarios, consiguiéndose 632.000 interacciones en Twitter y Facebook y gracias al branded content en Visto lo visto se consiguieron más de un millón de visitas y visualizaciones en Youtube. Además, la campaña fue trending topic en Twitter con el lanzamiento del hashtag #yatehit.
De este modo, Gallina Blanca, de la mano de Vinzius, Arena y Contrapunto, se reinventa, conecta con el “ama de casa del futuro” a través de un producto innovador y de un planteamiento de comunicación rompedor, y lo más importante, consigue estos resultados potenciando la experiencia de los consumidores.
La campaña recibió un bronce, en la categoría Comunicación Comercial, en los Premios a la Eficacia 2013.
Noemí Lombardo Fernández, directora de cuentas de Arena.
