¿Por qué vamos tan despacio? Uno de los motivos citados son los precios del ADSL, que son los más caros de Europa, otro es el buen clima que hay en España, pero la realidad es que el 70% de la población española ya accede a Internet mientras que la inversión publicitaria en el medio no llega al 10% del total.
Y yo creo que el motivo es que unos no preguntan mucho por ello y los otros vendemos otra cosa.
Quiero decir que todavía hay muchos anunciantes y agencias que siguen viendo Internet como un sitio en el que hay que estar pero casi por obligación, por aquello del qué dirán, sin mucha convicción y con falta de enfoque. Vamos, que esto de Internet no saben bien por dónde agarrarlo.
Seguimos viendo muchos concursos en los que al final del briefing se solicita que la campaña se adapte a Internet pidiendo un banner, a secas. Son las sobras del gran pastel que sigue estando en los medios convencionales.
Algunas agencias, por su parte, tratan Internet como lo hacían con el marketing directo hasta hace unos años, le dejan los últimos cinco minutos de la presentación, que acaban siendo dos y a toda velocidad que nos tenemos que ir.
En este maltrato a lo digital tenemos agencias y anunciantes una cosa en común y otra diferente.
En común tenemos tres palabras que comienzan por “i”, la inquieta y a veces inquietante “i” de Internet: inercia, interés e ignorancia.
Inercia porque queremos seguir ordeñando la vaca de lo que sabemos hacer (mejor lo malo conocido); interés porque sabemos que para sacarle partido a Internet hemos de contratar a nuevas personas, y eso significa poner en riesgo algunos puestos de trabajos actuales, quizá entre ellos el nuestro; e ignorancia porque en el fondo lo que nos pasa es que no sabemos ni por dónde empezar y nos cuesta dedicarle horas a tener que estudiar a estas alturas de nuestra carrera.
Por eso, más allá de las empresas que se dedican a la venta online o de algunas grandes compañías seguimos, mayoritariamente, usándolo de manera táctica. Muy pocos en España son capaces de armar una estrategia integral de marca y de negocio para aprovechar Internet en todo su potencial.
Tratamos a Internet como un medio de comunicación más, y cuando hacemos campañas le ponemos una cruz, como a éstos, y ya hemos cumplido.
Pero Internet es una plataforma que integra en sí a (casi) todos los medios. A través de Internet se envían cartas (e-mails), se ve la tele, se escucha la radio, se ven videos, se lee la prensa. A través de Internet entramos en las oficinas de cada empresa, en sus tiendas, sucursales y concesionarios. Usando redes sociales difundimos mensajes de forma automática, mediante el más creíble de los medios: cada uno de nosotros mismos.
Decía que nos une en este retraso algo común a agencias y anunciantes. Pero hay una cosa que nos diferencia.
Los anunciantes dicen que usan más Internet que otras disciplinas de comunicación por varias razones, entre ellas por el control sobre los resultados y la eficacia. Ciertamente, para un anunciante usar Internet y comprobar que es eficaz es relativamente fácil hoy en día.
Sin embargo, en general en las agencias el área interactiva suele ser más baja en rentabilidad que el resto de disciplinas de comunicación. Puede pensarse que es que no hay masa crítica, pero no es esa la razón principal.
La razón está en que los proyectos interactivos no están en general tan acotados como los de otros medios más maduros, y eso significa que es habitual que se echen muchas más horas de las previstas en los proyectos. Se pide más y todo está incluido.
A esto hay que añadir que la atomización del sector hace que a veces se apliquen tarifas bajas que hacen posible mantener estructuras pequeñas y hacer trabajos sencillos, pero que dificultan la posibilidad de disponer y formar profesionales con visión de negocio como los que se necesitan.
De manera que mientras usar Internet es habitualmente muy rentable para los anunciantes, no lo suele ser tanto para las agencias. En la posibilidad de cerrar este gap creo que también hemos de trabajar juntos en el futuro.
Así no hará falta que nos pregunten por ello y no tendremos a veces que ofrecer otra cosa.
(*) Óscar Prats es presidente de Agemdi-Fecemd.