La unificación de criterios es un paso necesario, según los encuestados, para el desarrollo de la publicidad digital. En este sentido, la mayoría apoya la iniciativa del IAB Spain y la AIMC de buscar un proveedor único, un interlocutor de la industria en todo lo que a audiencia digital se refiere. Algunos, no obstante, no lo ven tan claro. Las seis empresas que han respondido a la encuesta están entre los 20 primeros anunciantes de Internet, según los datos de Infoadex.
Preguntas
1. La correcta medición de la audiencia digital resulta vital para el desarrollo de modelo de negocio que los anunciantes tienen en estos medios. ¿Satisface sus expectativas los actuales sistemas de medición?
2. ¿Qué le parece la iniciativa del IAB y la AIMC de convocar un concurso para tener un único interlocutor encargado de la medición de la audiencia digital?
Unificar para invertir
Las grandes discrepancias entre los principales sistemas de medición digital hacen perder la credibilidad hacia el medio. La unificación de datos y tener como base una única fuente ayudará a los anunciantes a apostar definitivamente por el medio, siempre y cuando esté regulado por los organismos encargados de la supervisión de esos datos.
Miguel Ángel Garrido, responsable de planificación y compra de medios de automóviles de Citroën España.
“Valoramos los medios por su efectividad”
1. ING Direct fue concebido como un banco directo que opera por teléfono e Internet, por este motivo la Red siempre ha sido protagonista, tanto en nuestro trabajo diario como en nuestra estrategia publicitaria.
Como anunciante, estamos interesados en la eficacia de nuestra inversión y no valoramos los medios por el volumen de sus audiencias, sino por su efectividad. En este sentido, hemos comprobado que todos los medios en los que invertimos –televisión, radio, presa escrita e Internet– funcionan bien y son importantes para nosotros.
En ING Direct lo medimos todo, llevamos las métricas en nuestro ADN. Los sistemas de medición de la audiencia digital son la herramienta básica que utilizamos para planificar de la forma más óptima posible la compra de medios y gestionar las sinergias entre los mismos. Creemos que aún queda recorrido por hacer en este ámbito y que los sistemas de medición pueden y deben mejorar, buscando medidas homogéneas para todos los anunciantes y soportes.
2. Nos parece una iniciativa muy acertada. Todas aquellas medidas que tome el sector en su conjunto, y vayan encaminadas a conseguir herramientas únicas que nos sirvan para tener mediciones homogéneas y comparables, nos parecen positivas.
Almudena Román, directora de marketing y gestión de marca de ING Direct.
“Los filtros de los medidores deberían ser más estrictos”
1. Hoy ningún sistema de medición satisface de forma objetiva las necesidades de las empresas online y ninguna de ellas ofrece datos concluyentes, pero es cierto que sí marcan tendencias y que el análisis conjunto de los resultados de todas ellas, aun habiendo discrepancias, muestra una evolución más o menos paralela de los niveles de audiencia.
La medición es comparable a las encuestas por cuanto se basan en una muestra o panel; el problema radica en la representatividad de dicho panel y en la heterogeneidad de su composición.
La guerra entre las empresas que se dedican a medir está servida desde hace mucho tiempo y los clientes eligen el sistema que más les beneficia para la promoción externa, pero son conscientes de que, internamente, lo que cuenta es la tendencia, es decir, si los niveles de audiencia crecen o decrecen según el momento.
Pero también las propias empresas auditadas tienen mucho que decir en esto. No son pocas las que han sabido cómo engañar a Nielsen, Comscore, etc., para alterar sus rankings y ofrecer una imagen falseada de la audiencia real que tienen. En este sentido, los filtros de los medidores deberían ser más estrictos para evitar situaciones que llevan al descrédito tanto de quien falsea como de la propia empresa medidora. Situaciones como las referidas se han dado en el pasado y han llevado a que muchas empresas dejen de utilizar los rankings de audiencias para desarrollar sistemas propios.
2. Sin embargo, la cuestión se plantea cuando hay que establecer una comparativa: ¿con quién se compara entonces? ¿Tiene sentido desarrollar un sistema propio? ¿Es buena la iniciativa del IAB y la AIMC de convocar un concurso para tener un único interlocutor?
Por un lado, es una buena opción porque permitirá homogeneidad a la hora de comparar datos; pero, por otro, crea una cierta situación de monopolio y arrincona a los otros agentes en el momento en que se oficialice a uno de ellos como el medidor. Personalmente creo que hay que dejar espacio para la libre competencia y no elegir una empresa como árbitro de la audiencia, cuando no se ha demostrado que ningún método sea mejor que los demás.
Google Analytics, Nielsen, Comscore, Alexa… ¿qué nos llevaría a decidirnos por alguno de ellos y excluir al resto? Aparentemente no hay ninguna razón para hacerlo y es normal que cada empresa elija al que más le convenga (por los motivos que sean), pero si del IAB impone a uno como medidor oficial, la tendencia de la mayoría de empresas será elegir al mismo para hacer comparaciones homogéneas, lo que, desde mi punto de vista, no tiene sentido porque ningún método es mejor con carácter general.
Miguel Mangas, director de marketing online de España y Portugal Meetic.
“Es imprescindible llegar a un estándar de medición”
1. Internet permite un detalle de analítica y medición mucho mayor que el de cualquier otro medio. Si ninguna duda es imprescindible llegar a un estándar de medición que permita comparar resultados y establecer, con claridad, el valor de cada medio que será, en algunos casos por volumen de audiencia, pero, en otros, por su calidad o por la capacidad de segmentación del target.
Los sistemas actuales de medición basados en paneles permiten el establecimiento de un marco comparativo, pero no sirven para la medición real y de detalle que el medio puede ofrecer. Los modelos basados en los tags y más cercanos a la métrica real adolecen de un problema de estandarización y homogenización. Por lo tanto, la opción de valorar alguna iniciativa que permita aunar la medición cuantitativa y cualitativa en un entorno común y estándar sería beneficiosa para el mercado.
2. La iniciativa es interesante, si bien probablemente el mercado no esté aún maduro y se corre el riesgo de que los distintos actores impulsen, fuera de este entorno, la validez de sus estándares de medición, apoyados en el uso masivo y en la fuerza de prescripción de las agencias y principales soportes. Esta es una asignatura pendiente del mercado que hay que resolver. Cualquier modelo que lo resuelva será muy bienvenido por los anunciantes.
Rafael Brull, director del canal online de ONO.
“La unificación de criterios impulsará el mundo digital”
1. Lamentablemente, no estamos satisfechos con los actuales sistemas de medición. Parece contradictorio que un medio del que tenemos información a tan alto nivel de detalle para algunas cosas, carezca de falta de sistemas de medición básicos para la planificación de medios. Es necesario un sistema que pueda proporcionar información de audiencia un poco más amplia que la simple edad del usuario y si se trata de hombre o mujer. Sería imprescindible que se incluyeran las mismas variables que en el EGM, como la actividad de los miembros del hogar, clase social, estilo de vida, etc.
Otra deficiencia reside en que no hay datos para la posevaluación: tan solo tenemos el dato de usuarios únicos, que corresponden a una dirección IP, pero no a un usuario concreto.
Tampoco tenemos un adecuado sistema de seguimiento de campañas en el mercado. Existen dos sistemas con muchos problemas que no coinciden entre sí ni cubren bien lo que está pasando. Debería haber un acuerdo para seguir un único adserver, pero no llegamos a una conclusión única.
Espero que en un futuro cercano podamos unificar criterios entre las partes, porque realmente será la forma de dar un empujón al mundo digital.
2. Creo que la convocatoria de un concurso para tener un único interlocutor encargado de la medición tiene todo el sentido del mundo. Lo que aún no comprendemos es por qué ha llevado tanto tiempo y está tardando tanto en llevarse a cabo.
Rosa Margarit, es directora de medios de P&G España.
“Necesitamos indicadores que nos guíen en la toma de decisiones publicitarias”
1. El actual sistema de medición, en el que conviven distintas fuentes que proporcionan datos no uniformes, da pie una situación que no beneficia ni al medio, ni a las agencias, ni a los medios de comunicación, ni a los anunciantes. Esta situación es más compleja aún en anunciantes como Repsol.com, donde se da la dualidad de ser, además de anunciantes, un site que comercializa su publicidad.
Una de las principales ventajas que ofrece Internet es ser un medio en el que se puede medir la efectividad de las acciones de comunicación y tomar decisiones en función de los resultados. El problema es que las unidades de medida no están consensuadas entre los principales agentes del sector: compradores y vendedores; y ésta es la verdadera clave. Es necesario dotar a anunciantes y planificadores de una herramienta y unos indicadores –tanto cuantitativos como cualitativos– que nos permitan no sólo cuantificar con datos sólidos, sino cualificar la audiencia y que nos guíen en la toma de decisiones publicitarias.
2. Es un paso lógico y necesario en un medio que ha experimentado un rápido crecimiento y que para su consolidación necesita que el sistema de medición continúe mejorando para dar respuesta a las necesidades del mercado y de todos los agentes que participamos en él.
Por tanto, nos sumamos al apoyo de ésta iniciativa, que si bien es esperanzadora, supone un reto de enorme complejidad por la multitud de casuísticas y el dinamismo del medio.
Carlos Fernández Allén, subdirector de comunicación digital de Repsol.
