Entre los ejercicios más habituales que los estudiantes de Ciencias de la Información han de hacer está el denominado vaciado. Se trata de extraer y analizar el contenido de un determinado soporte, habitualmente impreso. Así que nos disponemos a volver a los años de facultad para descubrir de qué hablaban nuestros colegas allá por el año 1960. ¿Qué preocupaba a los profesionales del marketing? Nos sorprenderá descubrir que, en un sector tan aparentemente apegado a la modernidad, existen también temas universales y ‘eternos’.
Las noticias del momento en el que IPMARK (IP entonces) da sus primeros pasos nos hablan de un contexto bañado, en cierto modo, por una corriente favorable. Según las estimaciones de la International Advertising Association (IAA), la inversión publicitaria en Europa occidental alcanzaría los 5.650 millones de dólares en 1965, un 50% más que en 1960. Aunque ya en esos estadios tempranos de la industria abundaban las cruzadas contra su avance. Y, tal y como informaba nuestra revista en su primer número, en Francia surgía el Grupo LVP (Limitación Voluntaria de la Publicidad), cuyo objetivo era restringir los “abusos publicitarios”, proponiendo que los anuncios en prensa no sobrepasasen el 10% del espacio total de los medios.
Las primeras páginas de nuestro primer ejemplar servían de presentación su Consejo Editorial, en el que figuraban personajes destacados del primer linaje publicitario, como Roberto G. Arce, cofundador de Arce & Potti, una de las agencias más punteras del momento; Antonio Riviere, persona conocidísima en esos años dentro del sector y presidente de la agencia Arco-Arpón; Julio García Ibáñez, uno de los artífices de la fundación del Instituto de Investigación de Mercados, vocal del Grupo Nacional de Agencias de Publicidad y miembro del Gremio de la Publicidad de Barcelona, o Manuel J. Maldonado, profesor de la Escuela de Publicidad de Madrid. También formaban parte Ricardo Pérez Solero, Javier Mª Pascual (también director de la revista) y el propio Miguel de Haro, editor-gerente. Entre los redactores y colaboradores figuraban dos mujeres: Rosa G. Santaeulalia y Carmen Pascual.
“Nacemos en un momento histórico. Por la vieja Europa soplan vientos nuevos. El Mercado Común ya es un hecho incuestionable que ofrece las mejores esperanzas de un éxito total. España está iniciando su Plan de Desarrollo Económico, y las antiguas técnicas comerciales están llamadas a evolucionar de acuerdo con las nuevas situaciones. Por otra parte -es preciso reconocerlo-, no somos nada sin Europa. Nuestra llamada a la puerta del M.C.E. viene, una vez más, a demostrarlo. Bajo este signo europeo aparece Información de la Publicidad (IP). Como su título indica, trata de servir a los publicitarios españoles , y a cuantos de un modo u otro sienten preocupación por estas actividades, las noticias, hechos y realizaciones que se producen en el mundo en torno a la Publicidad o materias con ella conexas. IP quiere ser una revista abierta a todos los aires mundiales y especialmente del viejo continente, independiente, seria y con un amplio criterio. Nuestro propósito es dotar a los profesionales españoles de un instrumento de orientación y de utilidad en su trabajo cotidiano. Admitimos la crítica y no obedecemos a presiones”.
El ejemplar de IP, cuya redacción estaba en Mauricio Legendre, 3, costaba 50 pesetas. El precio de la suscripción anual – seis números en total- era de 300 pesetas.
Un servicio informativo
Con esta declaración de intenciones, IP dedicaba parte de su número inaugural a la inminente promulgación de la Ley de Prensa y su repercusión en la actividad publicitaria. Hay que recordar que por aquel entonces todavía estaba en vigor la Orden Circular de 3 de marzo de 1942, que prohibía a los periodistas “en acto de servicio y con ocasión de él, concertar reportajes publicitarios o cosa análoga, ni mercantilizar sus informaciones. Quienes infrinjan lo ordenado incurrirán en falta grave, sancionada con la pérdida de carnet e inhabilitación para el ejercicio profesional”. Es decir…los periodistas tenían vetado actuar como prescriptores o influencers, utilizando la terminología actual ( tampoco parecía estar bien visto el branded content). Y aquí, el autor o autora del artículo, rompía una lanza por la profesión, pidiendo que la Ley de Prensa contemplase la publicidad no solo porque la primera no puede vivir sin la segunda –y viceversa- sino porque “también la publicidad cumple, en cierto modo, un servicio informativo que completa la labor de la prensa, y que en este sentido debe servir a la verdad”. Y dicho esto, se abogaba desde esta cabecera por “una absoluta separación entre agencias de publicidad y empresas periodísticas, separación que es premisa necesaria para una auténtica libertad”. Y se exigía, además, que “la publicidad llegase a los periódicos por el cauce normal de una agencia responsable o a través de técnicos titulados en publicidad”. Técnicos que deberían dirigir el departamento receptor de publicidad del periódico.
Usos y costumbre de la publicidad
Se empezaba a hablar a finales de 1962 de la necesidad de contar con un Estatuto de la Publicidad. Así lo había anunciado, además, el entonces ministro de Información y Turismo, Manuel Fraga Iribarne, al referirse a la creación de un texto regulatorio de la actividad publicitaria “ a través de la cual llega hoy más dinero -y por lo mismo, más influencia- que a través de los lectores o compradores de periódicos”. El sector se felicitaba por la noticia, al mismo tiempo que aplaudía también la tramitación del Código de usos y costumbres de la Publicidad, que igualmente se gestaba en esos momentos de la mano del Grupo Nacional de Empresas y Agentes de Publicidad y el Club de la Publicidad de Barcelona y que venía a “poner orden” en “una profesión nueva, revolucionaria, tal vez anárquica y por definir en España”.
Una profesión dedicada a una industria que, claramente, empezaba a estar en ebullición, como demuestra el hecho de que Madrid hubiera acogido en 1961 el Congreso Internacional de Publicidad, de la IAA, además de la celebración en Barcelona de numerosas reuniones locales impulsadas por los distintos clubs de publicidad y de marketing. Fue en 1962 cuando los profesionales radicados en la capital iniciaron los trabajos para constituir el Club de Marketing de Madrid, que seguiría la estela del ya existente en la Ciudad Condal.
La defensa de Exterior
Al hilo el anuncio del Ayuntamiento de Madrid, que prohibía “los reclamos en los anuncios luminosos de circulación”, IPMARK, aun reconociendo lo oportuno de la medida (para prevenir accidentes de circulación), hacía en su primer número una encendida defensa, sin embargo, de los carteles en la vías públicas.
Antiestéticos para algunos, desde nuestras páginas se puntualizaba que, muy al contrario, “muchas veces tapan la fealdad de la pared donde se colocan” y que “proporcionan buenos ingresos a las arcas municipales”.
El Codornizgate
Como apuntábamos anteriormente, ya en los inicios de los sesenta abundaban las corrientes de opinión contrarias a la actividad publicitaria. Así, La Codorniz, cabecera mítica en la historia de la prensa española y que se presentaba en los quioscos como “la revista para lectores inteligentes”, era especialmente beligerante. Y para mostrar su animadversión por los anuncios – debían, sin duda, tener muchos lectores para despreciar así los ingresos publicitarios- una de sus secciones se titulaba “Donde no hay publicidad resplandece la verdad”.
Contra esta postura de la influyente publicación se manifestaba un lector “pionero” de IPMARK ( M. González, con dirección en el número 22 de la madrileña calle de Costa Rica), que en una carta recomendaba a los responsables de La Codorniz cambiar el título de la sección. “Álvaro de la Iglesia y sus expertos colaboradores tienen imaginación y recursos suficientes para cocer y servir otro título que, ni aun sin intención, no deje en mal lugar a la Publicidad, de la que, después de todo, se ha dicho que vive la prensa”.
‘Marketomanía’ o la moda del marketing
Así como la publicidad no era bien vista por algunos grupos de opinión, el empuje del marketing tenía igualmente detractores. Y muy combativos. El primer número de IP se hacía eco de la opinión francamente refractaria a la mercadotecnia de Robert Guerin, publicista ilustre que acuñó la célebre frase de “El aire que respiramos es un compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad”, además de autor de “La publicidad es una violación”, que en octubre de 1962 se pronunciaba así en la publicación Vente et publicité: “Hoy no se hace publicidad- es una palabra que incluso ni se osa pronunciar- se hace marketing. El marketing está a la orden del día, como el peinado alto o la pintura abstracta. Los snobs compran pintura abstracta, incluso aunque no les guste, porque es la moda. Un industrial hace marketing aunque su producto no lo necesite, porque es la moda”.
Y apoyaba Guerin su punto de vista refiriéndose a la revista Sales management, que aunque órgano oficial del marketing en el mercado galo denunciaba el abuso en la realización de estudios de mercado totalmente innecesarios. “Digamos, en principio, que si se quieren realizar con seriedad y con las garantías indispensables, estos estudios son muy costosos y, sobre todo, muy largos”.
Y continuaba Guerin advirtiendo que “la ciencia de mercados está muy lejos de ser infalible. Lanzamientos realizados con opinión favorable desembocan en fracasos, y productos declarados a priori no viables por los expertos alcanzan un éxito insospechado”.
Pero quizás el punto de vista más delirante de este autor es el que atribuía al marketing la facultad de “castrar la iniciativa y el libre albedrío del jefe de empresa, privándole del atractivo del riesgo”. Y proseguía afirmando: “Los grandes hombres de negocios son aventureros, poetas y jugadores, se arriesgan y triunfan porque tienen intuición de lo que se ha de realizar y del momento preciso para llevarlo a cabo. Si alguien busca la seguridad ante todo, que entre en la Administración. En cuanto al agente de publicidad, debe sentirse muy seguro en su propio terreno, puesto que se arriesga a atascarse cuando sale a hacer marketing”.
Por el contrario, Miguel Fuster, director de Eco-Centro de Investigación de Mercados, iniciaba en el primer número de IP una serie de artículos divulgativos sobre las diferentes técnicas de la investigación de mercados aplicables al objeto de incrementar la eficacia en la acción de la publicidad. Entre ellas todas las que permitieran conocer al consumidor, la evolución del mercado, el público potencial, los medios publicitarios que llegan a los ciudadanos, el impacto provocado por los anuncios…etc.
Coñac, la categoría más activa
Los hacedores de la edición inicial de IP también se atrevieron con un primer informe sectorial. Concretamente, y dadas las fechas próximas a la Navidad del lanzamiento de la revista, el sector elegido fue el del coñac.
Este tipo de brandy elaborado a partir del vino de uva blanca disfrutaba de mucha popularidad entre los españoles (hombres, claro está) a juzgar por la cantidad de anuncios que las distintas marcas insertaban en los diferentes soportes. Y así, nos enteramos de que en octubre de 1962 la inversión publicitaria de las siete principales marcas de coñac alcanzó la cifra de 2.257.604 pesetas. Y si bien se advierte de que no es el coñac un producto estacional ( los españoles eran constantes en su afición) y los presupuestos publicitarios se mantenían todo el año de manera ininterrumpida, si se percibían ligeros incrementos al inicio del verano y en vísperas de Navidad. Una visibilidad mediática que, al menos en televisión, caería en picado muchos años después cuando la Ley General de Publicidad de 1988 prohibiera la publicidad de bebidas alcohólicas de más de 20 grados en la pequeña pantalla.
La aparición y popularidad creciente de otras bebidas alcohólicas como el champán, el whisky y algunos aguardientes “exóticos”(no se especifica en el informe qué características eran las que hacían a estos espirituosos merecedores de tal adjetivo) , así como la irrupción de las bebidas carbonatadas o los zumos de frutas también obligaron a los productores jerezanos a incrementar sus esfuerzos publicitarios en la década de los sesenta.
Entre los anunciantes de coñac más activos publicitariamente hablando en el año que nos ocupa estaban Terry (Centenario), Domecq (Fundador), Osborne (Veterano) y González Byass (Soberano). Estas marcas de resonancias históricas convivían en las tiendas de ultramarinos con otras no menos grandilocuentes, como el Decano, de Caballero; el Felipe II, de Agustín Blázquez o el Espléndido, de Garvey, además del 103, de Bobadilla y el Cinta Oro Etiqueta Negra (Emilio Lustau).
El primer coloquio de IPMARK
Ya en el primer número de nuestra revista se publicaba un reportaje (lamentablemente sin documento gráfico) del que fue el primer Coloquio Profesional de IPMARK. Una sección a la que se deseaba larga vida ( y acertaron) y que entonces se celebraba bajo el “clima de pitillo y tertulia a la hora del café”.
Se abordó en ese primer coloquio “el momento actual de nuestra publicidad”. Desde tres ángulos: “panorama general, valores permanentes y accidentales y cambios que debieran introducirse”. Y participaron Luis Roberto Arce, director general de Arce & Potti, y Manuel Maldonado, jefe de publicidad de Mafe.
Para empezar, durante el coloquio se exigía de las autoridades económicas una mayor atención a la actividad publicitaria, que en esos momentos movía un volumen de negocio cercano a los 4.000 millones de pesetas, según las estimaciones de los mismos profesionales del sector dado que no existía control estadístico al respecto.
También se hablaba de la necesidad de incorporar “talento joven” (¿les suena?) a la profesión para aportar “imaginación y dinamismo”, pero siempre respaldado por la experiencia de los pioneros de la profesión. “No se debe olvidar, y a veces se olvida, que si el ejercicio de la Publicidad se ha convertido en una provechosa profesión que de llegar a gran categoría, se debe al gran esfuerzo realizado por las dos generaciones que le han precedido”. Y se hacía mención, de pasada, a “la falta de preparación publicitaria de una gran parte de los directores de nuestras industrias y de no pocos de los que intervienen dentro de las propias empresas en el desarrollo de las campañas”.
Se pedía también durante la tertulia más información pública y fidedigna sobre las condiciones generales del mercado, de los medios y del consumo. “En realidad sabemos muy poco sobre el valor verdadero de rendimiento, por ejemplo, de los diferentes soportes de los medios. No existe en nuestro país, salvo casi una sola excepción, la declaración oficial de las tiradas de los periódicos y revistas, ni la de su circulación o irradiación geográfica y cualitativa”. Y la situación en la Radio y en la Televisión era parecida. “Nos faltan estadísticas públicas e imparciales sobre su fuerza y sus circunstancias de penetración”.
Marca-agencia: proceder con mucho tacto
También aparecen en el primer número de IPMARK indicios de lo que muchas décadas después se ha dado en llamar coaching y soft skills. Y así, se recomendaba actuar con mucho tacto en las relaciones entre la agencia y el anunciante para que las funciones quedasen bien definidas y “evitar que el jefe de publicidad de la marca crea que la agencia le quita autoridad. Una política de recelos es peligrosa porque puede descomponer la unidad de las campañas”, se puntualizaba. Salta a la vista que faltaban todavía muchos años para escuchar aquello tan habitual de “mi agencia es mi partner, uno más del equipo”…
Graves contradicciones
Señalaba Roberto Arce, director general de Arce & Potti, que el mercado vivía afectado por graves contradicciones: “Los publicitarios españoles nos estamos empeñando en otorgar un nivel de asistencia técnica internacional y, sin embargo, en líneas generales, los anunciantes no encajan los costos que dicho nivel de servicio implican. Consideramos que deben imponerse condiciones de equidad y de rentabilidad para la agencia entre el servicio y la retribución de este servicio, pasando de la venta de los espacios de servicio de las ideas para explotar esos espacios”.
A su vez, Manuel Maldonado, jefe de publicidad de Mafe, acusaba directamente al mercado publicitario español de estar inmerso en “truculencias, deslealtades y faltas de seriedad, propias de un país en casi estado de subdesarrollo”. A pesar de ello mantenía la esperanza en que la propia toma de conciencia de sus problemas llevaría al sector a superarlos y que la publicidad “como factor educativo de información y creación de consumo ha de jugar un papel de gran importancia en el desarrollo de la economía española”.
Las dificultades de las agencias
El número de agencias publicitarias crecía sin parar en 1962 aunque pocas se dedicaban a prestar “los servicios propios de la agencia moderna en orden a estudios y creación”, escribían en el primer número de IPMARK. Una buena parte basaba su actividad en la explotación de medios y soportes e, incluso, en la distribución.
De nuevo, las agencias se quejaban también de la falta de estadísticas ( es decir, datos). En la mayoría de los casos por la escasez de equipos profesionales bien preparados; por resistencia de los propios anunciantes a facilitar información interna (sobre todo de ventas), y debido también a la propia competencia entre agencias, “a menudo propensas a luchar por la cesión de mayores descuentos en lugar de hacerlo por servicio”.
Se aludía también al fenómeno de las “agencias ficticias”, es decir a las creadas y financiadas por uno o dos anunciantes para conseguir mayores descuentos.
Pero, los principales obstáculos que las agencias referían estaban sobre todo relacionados con la penuria presupuestaria, la decisión de las marcas de dirigir su publicidad internamente, o la costumbre de dividir la inversión entre varias agencias al mismo tiempo. Amén de los medios que aceptaban contratos directos de los anunciantes.
Y por último…el coste de los concursos. “Cuando las campañas – programas los llamaban entonces- no son elegidas, las agencias han de cargar con los costes, a menudo elevados, que castigan y no poco a sus gastos generales”.
¿Sensación de déjà vu?
Jerga militar y datos panorámicos
Es en los primeros años sesenta cuando la publicidad hace suya mucha terminología militar. El columnista José Antonio Martín defendía desde las páginas de IPMARK una nueva publicidad “estudiosa, técnica, casi científica y que trata de valerse de las demás ciencias, elementos o informaciones para alcanzar su último fin de un modo preciso”.
Y en esa línea, la profesión se nutre de términos como estrategia, campaña o conquista… “Resulta evidente que un jefe de campañas precisará de conocer las fuerzas -léase presupuesto- con que cuenta la competencia”, escribía el colaborador, firme defensor, al contrario que Robert Guerin, de un riguroso control publicitario a partir de “datos panorámicos”.
El temperamento latino
Ya en 1962 se empezaba a hablar de los rasgos característicos de la creatividad publicitaria española, cuyos valores, según afirmaba Manuel Maldonado, jefe de publicidad de Mafe, eran “los inalienables de nuestro temperamento latino: gracia, ingeniosidad, fuerza de atracción e intuición”. El estilo español del que se escribiría tanto entre los años ochenta y noventa.
A su vez, el maestro Arce destacaba que los valores permanentes de los publicitarios españoles consistían quizás en “la tremenda capacidad polifacética para todas las ramas de la publicidad, que nos permite sustituir a la división racional del trabajo técnico que tan claramente se establece en la publicidad extranjera”.
