Por eso hoy una de sus principales ambiciones es posicionarse como la marca que otorga la mejor movilidad y la que lo hace de un modo más atractivo para los consumidores. Para ello, durante los dos últimos años la compañía ha puesto en marcha campañas transversales en España y Portugal.
La campaña descrita a continuación se desarrolló durante el verano de 2006 y se ha replicado con variaciones en la creatividad durante el verano de 2007, momento con un incremento medio en ventas de tipo estacional.
El público objetivo de la campaña era de características sociodemográficas amplias y tenía como principal nexo de unión su preocupación por la seguridad en los vehículos.
Con estos antecedentes, Michelin se plantea realizar una promoción transversal que tiene como objetivos aumentar ventas de la marca, mejorar el mix de la marca y generar sinergias, generar tráfico a puntos de venta y ayudar al distribuidor a vender tras el sell-in de Michelin realizado en mayo y, finalmente, contribuir a la fidelización de sus clientes mediante la transmisión de valores de seguridad y calidad para mejorar la preferencia global de la marca respecto a su competencia y cumplir con la legislación española y portuguesa.
Técnicas novedosas
Para alcanzar estos propósitos se diseñó un concepto creativo capaz de enfatizar las ventajas de la marca y se generó una promoción con varias líneas de acción.
Dentro de estas líneas de actuación se establecieron diferentes tipos de premio como regalos directos con buena calidad percibida y sorteos en actividades VIP. Además, se realizaron acciones co-branded para generar tráfico, se usaron técnicas novedosas en el sector (perching) y se dinamizó la promoción en Internet. Por último, para facilitar la participación y evitar complicaciones logísticas por el uso de cupones se mandaron SMS y la campaña se apoyó en el plan de valorización producto para comunicar sus ventajas (talking point).
A la hora de desarrollar la estrategia de trabajo pensamos: “Bien, si queremos aumentar las ventas de nuestro producto, convenzamos a nuestro público de la superioridad del mismo. Garanticemos la competitividad de la marca en el mercado. Hablemos de las excelencias de nuestro producto. Que las hay, y son muchas. Todo bajo el paraguas de la imagen de una promoción.”
Una vez considerado esto, veamos los talking point de nuestro producto: reduce la distancia de frenado, dura un 25% más, contribuye al ahorro de carburante, tiene mejor estabilidad en mojado, mejor estabilidad en curva, es muy reactivo, frena en distancias muy cortas, es un neumático homologado por las principales marcas y tiene mayor seguridad en caso de pinchazo.
Tras analizar las características concluimos que éstas son, de por sí, un gran regalo. Y, además, ya van incluidas en el precio.
Además, como líder de su sector, el tono de comunicación de Michelin no debía ser muy promocional. Y, de un modo asombroso, podríamos llegar a no regalar nada porque estamos tan convencidos de nuestra competitividad derivada de la calidad de nuestro producto que éste podría ser el eje de nuestra campaña: El neumático Michelin es, de por sí, el regalo.
No obstante, dado que el sector es un poco estático, se innovó en medios y se desarrollaron acciones poco habituales para el sector como perching, acciones en Internet, regalos directos, sorteos SMS y hasta un Pasaporte Michelin con el que conseguimos que la gente tuviese un documento oficial que acreditara que les gusta nuestra marca.
El pasaporte
Cualitativamente la campaña obtuvo un alto grado de notoriedad, lo que contribuyó a transmitir los valores deseados de la marca y los atributos del producto, así como a destacar la excelencia del producto y sus talking point.
La comunicación se realizó en un tono de absoluto liderazgo, algo que evitó acercar directamente la marca al quid pro quo habitual de las promociones que se realizan en el sector, con lo que lograba diferenciarse.
Por otro lado, se realizó una masiva acción de fidelización basada en el Pasaporte Michelin, documento pensado para realizar un check constante del vehículo y de sus condiciones de seguridad con recomendaciones, revisiones…
Se generaron muchas sinergias positivas, fruto de la presencia de la campaña en cientos de puntos de venta y medios diferentes. Esto contribuyó igualmente a destacar la imagen de marca.
Los resultados cuantitativos de la campaña son otro indicador claro de su éxito. Datos comparativos muestran un incremento de ventas en turismos del 7,1% sobre el incremento estacional durante el periodo de la promoción. Igualmente se realizó una corrección del 26% en la gama de 4×4.
Se repartieron 400.000 pasaportes (el 100%) en España y Portugal y las acciones dirigidas a las principales redes de partenariado (Vialider y Servirueda) tuvieron un retorno de un 11,1% traducido en tráfico a los puntos de venta que se midió mediante cupón de regalo directo. G
(*) PABLO RAMÓN RODRÍGUEZ es director de estrategia y desarrollo de Código Visual.
