Para la mayoría de medios hay un objetivo principal: la audiencia. Mayor volumen, nuevos segmentos, más fidelidad… No obstante, la audiencia es cada vez más difícil de captar. Se esgrimen muchas causas, entre las que destacan tres:
1. Una oferta de medios inmensa, sumada a la convergencia tecnológica. Ya no se compite sólo con el adversario tradicional –una cabecera frente al resto de periódicos–, sino contra todos los medios a la vez. Pero esta convergencia también ha llevado a poder interactuar con la audiencia. Entonces, si podemos llegar a la audiencia a través de múltiples dispositivos, en cualquier momento del día y con contenidos adaptados, ¿realmente la dificultad de captar audiencia proviene de una elevada oferta?
2. También se culpa a la crisis. Se dice que la gente medita más sus gastos, lo que afecta especialmente a los medios de pago, como la prensa impresa, que ve cómo sus tiradas merman. Sin embargo, este fenómeno empezó antes de la crisis, mientras que la demanda de información y entretenimiento ha crecido de forma continuada, pese a la crisis. Y quizás en mayor medida al necesitar información actualizada y adaptada y desea entretenimiento para sobrellevar estos tiempos difíciles.
3. Otra diana del descontento es la marca: muchos responsables se quejan de que la lealtad a la marca ha desaparecido, que el cliente salta de flor en flor, se olvida pronto e incluso aprovecha otros medios para criticar la que antes era su marca favorita. No obstante, todos conocemos casos de éxito en el que algunas marcas han conseguido que sus usuarios sean más que meros clientes y lleguen incluso a ser auténticos embajadores de su marca favorita, y no sólo por moda, sino a lo largo de los años. ¿Por qué los medios de comunicación van a ser diferentes?
Por tanto, no pensemos que la dificultad deviene de mayor número de alternativas, falta de lealtad a la marca o por la crisis. Todos –medios y audiencia– vamos en el mismo barco y juntos marcamos el rumbo. Entonces, ¿por qué cuesta más que parte de la población te dedique parte de su tiempo?
En primer lugar, antes se veía la audiencia como un ente genérico y, sobre todo, estático. Hace años sí era más homogénea, y se producía una oferta en consecuencia. A día de hoy no es así. La audiencia somos todos y cada uno, cada cual con sus metas e inquietudes, y ya no son estáticas. Han evolucionado los gustos, la forma de vivir, de relacionarnos y, como consecuencia, ha cambiado el tipo de información y entretenimiento que queremos, cuándo y cómo lo queremos. Esto sumado al relevo generacional, la evolución socio-cultural, o la inmigración, son sólo algunos de los promotores del cambio y la dispersión entre oyentes.
Por otro lado, en los medios se decía: el contenido es el rey, y se actuaba en consecuencia, buscando generar el mejor contenido. En la radio, cada cadena contrataba a los mejores comunicadores, periodistas, locutores… haciendo que ellos elaboraran los programas, su contenido, su tono. Es decir, el proveedor le decía al cliente lo que tenía que escuchar. Ése era el error: se buscaba el mejor contenido sin realmente saber cómo era este para el oyente.
En paralelo se entendía que la marca era el símbolo gráfico del rótulo de la entrada o la palabra que pronunciaba el locutor frente al micrófono. Sólo un elemento que distinguía a una cadena o emisora de otra. Es decir, se equiparaba logo a marca.
Todos estos conceptos podían haber sido ciertos o válidos hace unos años, pero no en la actualidad.
Es la misma situación por la que pasó el sector de productos de consumo masivo hace lustros. Se pasó de ver como casi cada producto podía tener demanda con sólo una fuerte campaña publicitaria a un mercado saturado en el que antes de diseñar un producto había que analizar minuciosamente al cliente potencial.
Decíamos que la búsqueda de audiencia es el mantra de muchos medios. En COPE, el objetivo principal es diferente; por nuestra razón de ser y la forma humana de entender nuestra existencia como organización, y la de nuestra audiencia, tenemos una vocación de servicio. Esto se traduce en preocupación por todo aquello que le importa al oyente, y darle no sólo información y entretenimiento, sino provocarle una sonrisa, generar ilusión y esperanza. Para nosotros el oyente no es un número, sino una persona que nos importa, buscamos que sea un amigo, y como tal, queremos apoyarle. Sí nos interesa llegar al mayor número de oyentes-amigos posible, pero para poder dar servicio y ayudar a cuantos más mejor.
Hace años trabajábamos de un modo similar al de otras emisoras, al contar también con una audiencia más homogénea. Pero como hemos dicho, esa audiencia media y general es el pasado. En consecuencia, la forma de trabajar que antes era adecuada y correcta ha dejado de serlo. Por esta razón, ahora en COPE, somos una radio relacional: la radio de los oyentes.
¿Significa esto que ahora el comunicador, el periodista, el locutor ya no son importantes? En absoluto. Ellos dotan de estilo y personalidad a la noticia, empatizan con el oyente y le hacen sonreír. De hecho, lo ideal es alcanzar el punto de unión entre nuestro posicionamiento –que se hace tangible y es transmitido por nuestros comunicadores– y las demandas y expectativas de los oyentes, consiguiendo en el proceso que sientan afinidad y simpatía por nuestra marca. Aunándolo todo, conseguimos dar respuesta a las demandas del oyente, en COPE hacemos realidad nuestra vocación de servicio, y construir una relación cada vez más cercana.
Llegar a ese punto no es sencillo, ya que como se mencionó, ya no hay un único perfil de oyente, sino muchos, lo que dificulta hacer una radio a la carta. Por ello, hay emisoras que generan una identidad de marca atrayente para determinados segmentos, lo que les ayuda a mantener esa audiencia. En COPE no queremos que nos escuchen por lo que creen que somos –una percepción que pretendemos cambiar–, sino por cómo entendemos su necesidad de información y entretenimiento y la forma en que se la presentamos. Queremos dar un contenido y un servicio plural, en el sentido de generalista, global y equilibrado, interesante y atractivo para toda la sociedad.
Evidentemente, éste no es un proceso rápido, sino que necesita un calendario a largo plazo. En este proceso la marca guía lo que hacemos y es el resultado de lo que se percibe de nosotros –los valores y atributos que el oyente asocia, recuerdos que se transforman en actitudes y comportamientos–. Y lleva tiempo que el oyente incluya otros nuevos que resulten en una imagen diferente. Esto evidencia el por qué a pesar del cambio que empezamos y seguimos llevando a cabo en COPE hay todavía mucha gente que piensa que nuestra oferta y forma de comunicar es la misma que la de hace años. Porque aunque COPE sigue siendo una radio fundamentalmente informativa, ahora lo es siendo entretenida, de servicio, actualizada, con un estilo cercano, amable, positivo, dinámico y desenfadado… una emisora que vive en el mismo mundo que las personas que la escuchan.
Asimismo, es necesario que sea un trabajo continuo. Si no, el desajuste temporal sería demasiado extenso y no se conseguiría el resultado perseguido. Incluso haciéndolo así requiere un tiempo desde que se ha lanzado el producto, se recoge la respuesta, se mejora y se vuelve a lanzar. Un desajuste temporal que se puede observar en los principales indicadores –número de oyentes, share, etc.– por lo que si no se gestiona correctamente todo el proceso puede impactar en los indicadores y cuenta de resultados a corto y medio plazo, y a largo en la mejora del producto y de la imagen de marca.
Es un planteamiento difícil de gestionar, pero también la única manera de alcanzar los objetivos estratégicos ya que de no hacerlo así, avanzando a ciegas y sordos ante las demandas, lo más probable sería quedarse atrás en el camino. Sabemos que es la manera correcta de hacerlo, dado que es una receta que ha sido el éxito de las emisoras CADENA 100 y RockFM. A día de hoy mantienen una conversación continua, que enriquece a los que están tras el micrófono y a los que están tras el auricular. El resultado ha sido más oyentes que están más tiempo con nosotros.
Este proceso también nos ha llevado a un aspecto de la marca que en el sector se ha dejado tradicionalmente de lado, pero que es crucial: la marca interna. En COPE es un aspecto de suma importancia, primero por nuestra propia forma de entender a la persona –en este caso nuestros compañeros–, y también porque, para nosotros, la marca es como una moneda con una cara hacia el exterior –el oyente– y otra hacia el interior.
Si no se cambia lo sustancial de la marca –posicionamiento, personalidad, producto, forma de hacer las cosas y relacionarse con la audiencia–, los oyentes terminan yéndose, puesto que a la postre no hay realmente algo que les interese. Y para poder hacerlo es necesario que todos los integrantes de la organización estén alineados y motivados. Muchos de ellos trabajaron durante largo tiempo con la filosofía clásica –tomando las decisiones internamente–, por lo que es necesario también un proceso de adaptación, de entendimiento de esta nueva forma de trabajar, de comprensión de la marca y del posicionamiento perseguido para construirla poco a poco en su día a día. Porque para que una marca sea fuerte y atractiva en el mercado, primero tiene que serlo dentro de la organización.
Todo lo anterior es una forma distinta de gestión de la marca. Diferente porque la vemos como una estrategia a largo plazo en la que se mejora todo lo necesario frente a actitudes tácticas y cortoplacistas. En COPE lo entendemos así porque la marca es el crisol que aúna estrategia de negocio y marketing, el contenido y la forma del producto. Es el paraguas del conocimiento actitud y comportamiento del oyente. Es el faro que nos guía a los integrantes de la organización. Es la marca la que nos dice que oyente y emisora deben ir de la mano para, juntos, conseguir los objetivos que cada uno espera.
Estamos en un punto de inflexión: un punto en el que todos estamos cambiando –tanto los oyentes como las emisoras–, y este cambio será lo único que se mantenga estable; a partir de ahora, este proceso interno y externo de ajuste será la constante, el día a día de nuestro trabajo, persiguiendo la mejora continua. Es decir, la nueva forma de entender la marca no variará; lo que cambiará es la forma en que se lleva a cabo y se hace real.
(*) Carla Díez de Rivera, directora de comunicación y relaciones institucionales de COPE.
