En 2011 lanzamos un nuevo posicionamiento basado en el concepto “No pierdas el Sur”. La intención era capitalizar el origen de la marca, llevarla hacia un territorio más moderno, y crear un potente vínculo emocional con el consumidor de cerveza basado en el estilo de vida espontáneo y positivo de las gentes del Sur.
Para ello, y en colaboración con Contrapunto BBDO, buscamos construir un imaginario del Sur que fuese aspiracional para todos. Un Sur evocador, moderno, incluyente y atractivo, y ponerlo en relación con nuestra marca. Un Sur que esté en perfecto equilibrio con nuestro lado Norte.
Desde que comenzamos a patrocinar a la selección española de fútbol, el equipo nacional había logrado alzarse con una Eurocopa y un Mundial. Ahora en 2012 afrontaba esta nueva Eurocopa de
Polonia y Ucrania con el marchamo de clara favorita.
El objetivo para este nuevo campeonato era seguir construyendo sobre nuestro posicionamiento Sur y aumentar nuestra autoridad de marca para seguir expandiéndonos con garantías por el resto del territorio nacional.
EL LADO SUR DE LA SELECCIÓN. El Sur no representa un lugar geográfico sino un estado mental que todos compartimos y que todos buscamos equilibrar con nuestro lado más Norte o más racional; “Todos necesitamos un poco de Sur para no perder el Norte”.
Y la selección española ha demostrado tener mucho Sur.
Su estilo de juego único y el buen rollo que trasmite, comporta valores comunes con el posicionamiento Sur. El disfrute, el orgullo, la unión son valores de la selección que identificamos con actitudes muy Sur. Son valores de equipo que, junto a su calidad técnica, han sido directamente relacionados con los éxitos deportivos que ha venido cosechando en los últimos años.
MANTENIENDO EL SUR, SEGURO QUE GANAMOS. Establecimos una plataforma creativa basada en la idea de “mantener el espíritu Sur de la selección para garantizar una nueva victoria”. La activación incluía:
• Una edición limitada del packaging en el que se relacionaba un valor Sur clave para la selección con la imagen de un jugador que lo representaba.
• Una acción promocional multimedia de imagen en los meses anteriores a la Eurocopa que se centraba en el aficionado. Llevaríamos a cien aficionados a Polonia para contagiar de Espíritu Sur a nuestra selección. Además, se desarrolló una acción en redes sociales en la que buscábamos al aficionado con el mejor Espíritu Sur. Diverso material en alimentación y horeca fomentaron la participación.
• Un plan en medios masivos y de contenido online que ya se centraba en el equipo. La idea era transmitir que el Espíritu Sur de los jugadores los hacía mejores y más capaces para lograr la victoria. Los mensajes iban evolucionando a la vez que la selección avanzaba hacia la final. La activación en alimentación se hizo más cualitativa fomentando la compra para disfrutar de los partidos en casa con Cruzcampo.
Todas las acciones en el ecosistema digital fueron desarrolladas con Orbital Proximity.
LA ACTITUD SUR TRIUNFA EN LA EUROCOPA. En el Estadio Olímpico de Kiev, España se alzó con el título de Campeón de Europa. Y Cruzcampo fue una vez más el “orgulloso patrocinador de un equipo de leyenda”.
La campaña ayudó a consolidar el posicionamiento Sur de Cruzcampo. Los estudios demostraron que el 53% de los consumidores identificaban Espíritu Sur en el equipo nacional, y que Cruzcampo incrementa considerablemente muchos atributos relacionados con calidad de producto y autoridad de marca.
En las redes sociales, el éxito fue incuestionable. Se incrementaron los seguidores de Facebook en un 300% hasta los 240.000, la marca de cerveza con más fans del país. En Twitter el incremento fue del 150% y en Youtube se alcanzaron más de 1.000.000 de reproducciones, consiguiendo ser el vídeo más popular del momento.
Según el estudio sindicado del Instituto Ipsos, después del campeonato, Cruzcampo fue la marca con mayor vinculación a la selección española-Eurocopa, por delante de marcas globales como Coca-Cola o Adidas, y logró incrementar esta asociación en un 279% en relación a antes de la Eurocopa. Y según el dynamic tracking, el spot de patrocinio de Cruzcampo fue el de mayor impacto (80%), muy por encima del resto otros patrocinadores.
En términos de mercado, la marca logró frenar la tendencia anterior de decrecimiento, consiguiendo un incremento del 0,2% en el período mayo-junio. El número de hogares que consumieron Cruzcampo en el Q2 se incrementó, según Kantar, en 45.000, fundamentalmente en el área de expansión fuera de Andalucía.
Y como curiosidad, el spot de patrocinio que se emitió el lunes 18 de junio a las 22.38 justo al acabar el partido Croacia-España, en el que la selección consiguió su pase a cuartos de final, batió todos los registros de audiencia desde que existe esta medición en nuestro país. Fue visto por más de 18 millones de espectadores, dando un total de 41 GRP, y llegando en ese minuto a una cuota del 78%, según datos de Optimedia.
(*) Carmen Ponce, directora de marketing de Cruzcampo.
