Hemos incorporado los dispositivos móviles a nuestra rutina diaria. Veinticuatro horas conectados a través de un terminal personal que nos llevamos a todas partes. La transición es evidente: del ordenador al móvil, y de la web a las apps. Según un estudio elaborado por Flurry los usuarios de smartphones pasamos hasta 127 minutos diarios utilizando aplicaciones.
En estos cinco años, la explosión del canal móvil y la adopción generalizada de aplicaciones, ha impulsado una renovación del marketing móvil. De la percepción de las apps como una moda pasajera hemos pasado a un escenario en el que, poco a poco van ocupando el centro de las estrategias de marketing. Ha quedado demostrado que las apps son el canal que más información genera sobre los usuarios conectados, pero no siempre se ha sabido explotar este potencial.
En una fase inicial, la publicidad móvil adquirió protagonismo, adaptando el modelo utilizado en web. Lo que sucedió es que también se heredaron algunos errores. El móvil no es la web y, por tanto, el planteamiento no puede ser el mismo. Las características de los dispositivos móviles, con una pantalla más pequeña y basada en los gestos y en un tipo de experiencia de usuario diferente, no se ha traducido en tasas de conversión rentables para las marcas, no siendo efectivas, por ejemplo, las campañas de captación de clientes por parte de entidades bancarias a través de banners.
También hemos superado la etapa de la fiebre de las apps, donde se replicaba la demanda de las páginas web en los años 90. En este caso, el objetivo era tener una app, sin parar a analizar si era realmente necesario y sin plantear una estrategia a largo plazo. Muy pocos caían en la cuenta de que las apps no son un fin, sino un medio. No sirven de nada si no tienen continuidad.
Es importante el contenido de calidad, que destaque sobre la competencia, que no es poca, y que además aporte valor al usuario. Después, hay que comprobar si realmente las acciones que se han puesto en marcha han resultado efectivas. Siempre se está a tiempo de rectificar, pero para eso hay que escuchar y atender las señales que los usuarios nos envían a través de la app.
En este nuevo escenario en el que nos encontramos actualmente, el smartphone ha cedido completamente el poder al consumidor. Con una oferta tan amplia donde escoger, el cliente móvil es cada vez más exigente. Conocer, escuchar e interactuar con él es fundamental para poder ofrecer un contenido relevante y contextualizado.
Lo que sucede con las apps es que nos centramos en un dato: las descargas. Es evidente que en el lanzamiento el objetivo no puede ser otro que dar visibilidad a la app y conseguir instalaciones. Pero, al asociar el éxito al volumen de descargas estamos desperdiciando el potencial que las apps pueden desplegar. Una vez publicada la app, el esfuerzo se debe centrar en conocer a los usuarios y convertirlos en loyal users. A través de las apps, y disponiendo de las herramientas de gestión adecuadas, se puede recopilar mucha información que ayude en esta tarea. Una tendencia actual es el denominado mobile relationship management (MRM) que hace hincapié, precisamente, en estas nuevas relaciones con el cliente móvil.
Es una cuestión de calidad frente a cantidad. Si nos centramos en las analíticas, tendríamos que poner el foco en las actionable metrics, aquellas que permiten analizar el comportamiento de los usuarios, analizar qué contenido consultan o a qué horas se conectan, por ejemplo. Las descargas, sin embargo, entrarían dentro de las denominadas vanity metrics, que darían una visión del alcance de la app, pero no entrarían en detalle sobre su uso.
A lo largo de las 24 horas que el usuario se mantiene conectado a través del smartphone, disponemos de muchas oportunidades de entender a los clientes móviles y entregarles valor cuándo y dónde lo necesiten. Diferenciarse de la competencia pasa por ofrecer un contenido personalizado, que se ajuste a las necesidades del usuario. Cualquier información que se le proporcione, que no entre dentro de sus preferencias, puede motivar que el usuario borre la aplicación. Y cuando esto sucede, habrás perdido para siempre la oportunidad de establecer una relación de confianza con tu cliente.
(*) Alex Ríos, director general de Mobivery.
