Desde eDeporte se nos encargó el reto de lanzar un portal deportivo exclusivo para niños y jóvenes, que crease una nueva comunidad juvenil en Internet. El reto no era nada simple, porque el portal ya estaba en funcionamiento y no pudimos intervenir en su concepción. Por ello las acciones tenían que ser externas al site, una web que como contenido principal englobara y trabajara con los resultados de las competiciones escolares de Cataluña y que ofreciera información extensiva de todo el mundo del deporte, con juegos y concursos.
Nos dirigimos a una nueva generación que crece y se desenvuelve con la red como un elemento natural, que se relaciona con gente con las mismas aficiones y que encuentra información sobre los temas que más le apasionan.
El briefing nos pedía dar a conocer al nuevo portal, referencia del deporte base, a niños de 8 a 15 años vinculados a las competiciones escolares deportivas y al deporte y juego en general. Dado que el presupuesto, ajustado, condicionaba la planificación en medios, era necesario conseguir mayor tráfico al menor coste.
Desde httpcomunicació realizamos un primer análisis en el que definimos los puntos fuertes del portal y, de ser necesario, redefiniendo los posibles objetivos de la comunicación y sus valores.
Un portal atractivo
eDeporte tiene como punto fuerte el hecho de ser el primer portal en España con una oferta de contenidos y servicios dirigidos a un público infantil y juvenil, lo que le hace un site de temática exclusivamente deportiva con un diseño muy atractivo para el público.
eDeporte es una fantástica fuente de información para su público, ya que alberga todos los resultados de las competiciones escolares catalanas de una manera centralizada. En este punto se ha realizado una importante inversión en diseño y labor de sistematización para crear una base de datos, nutrida de información pública, que permita a los escolares que participan, o a sus familiares y amigos, llevar a cabo un seguimiento de su competición, de su equipo o de la entidad con la que participan.
La imagen de eDeporte viene apoyada por una mascota que nos acompaña en la navegación de todo el site con diversos roles animados del personaje.
Los objetivos debían generar empatía con el público objetivo, con la mayor notoriedad y al menor coste, desarrollando una actitud de marca afín al target: desenfadada, irreverente y políticamente incorrecta.
Un singular personaje
Sabíamos a quién nos estábamos dirigiendo, a una franja de edad muy bien definida con unas aficiones muy determinadas. Así pues, podíamos distinguir qué les gustaba y qué no; básicamente jugar, ya sea en los terrenos de juego como con el ordenador o el móvil.
Disponiendo de un personaje como Ed, nombre de la mascota, con mucha fuerza y una imagen y perfil totalmente empático con nuestro colectivo, decidimos darle todo el protagonismo en la campaña para convertirlo en el prescriptor de nuestro público. Así pues, este personaje, que en ese momento todavía no tenía nombre, se convertía en el actor principal y eje de la campaña.
Conscientes de que estábamos empezando un trabajo desde cero y conocedores del valor de los contenidos de eDeporte, escogimos una primera acción de marketing viral, para que fuera el propio impactado quien difundiera la existencia del portal.
La acción viral se dirigió a dos públicos: prescriptores, que se sentirían motivados a presentar el portal a sus allegados y conocidos, y directamente a los chicos usuarios de la web.
La pieza viral se realizó en formato audiovisual y se utilizó el correo electrónico para su difusión; una acción gamberra filmada en vídeo con la intención de ser lo suficientemente impactante para justificar un envío de recomendación a los compañeros.
El anuncio, de 45 segundos, mostraba a un chico cocinando con un microondas diversas pelotas de fútbol, baloncesto, tenis, etc., dando como resultado una explosión (simulada) que concluía con el claim sobreimpresionado de El deporte, como a ti te gusta.
Realizamos una selección entre un grupo de veinte niños cuya imagen fuera lo más similar a nuestro personaje mascota. El vídeo se difundió partiendo de un grupo de más de 300 cuentas de correo electrónico con las que contamos para llegar a generar la viralidad que perseguíamos.
En paralelo se puso en marcha un concurso desde el site para dotar de nombre a nuestra mascota, que invitaba a los usuarios a elegir el que más les gustaba de una lista de diez. El más votado fue el ganador y los usuarios que apostaron por él recibieron una bandolera con la nueva imagen de nuestro personaje: Ed.
Más acciones
Por otra parte, más allá de conseguir difundir la comunicación entre el público objetivo, se planificó una campaña online para ir en búsqueda de estos futuros integrantes y usuarios de eDeporte. Por ello, preparamos diversas piezas banners, interstitial, skycrapper y robapáginas, apostando fuerte por un único portal, 3xl.net, con una alta garantía de éxito de impacto al dar a conocer nuestra marca al mismo perfil de usuarios que eDeporte.
Nos movimos en unos resultados muy satisfactorios con un CTR medio del 1.35% en piezas horizontales, hasta llegar al 4% en los intersticials. Estas cifras quedan corroboradas por la repercusión obtenida con el considerable aumento de visitas durante los dos meses en los que la campaña estuvo planificada.
A parte de todo el ruido necesario para dar a conocer a eDeporte en su lanzamiento, Internet obliga a realizar acciones existenciales para no desaparecer del medio. Y es aquí cuando entramos a hablar de los buscadores, porque no aparecer en ellos es dejar de existir.
Por ello, la tercera acción giró en torno a la campaña de CPC, a estar en los buscadores y a aparecer en función de las búsquedas de sus usuarios, contratando palabras clave.
Pasadas las fases de lanzamiento, se inició un pormenorizado estudio del site mediante encuestas realizadas a sus usuarios a fin de optimizar secciones y potenciar los apartados de comunidad que han sido más votados y consultados, como pueda ser la sección de foros. Asimismo, se crea un espacio para Ed en el que los niños pueden generar sus propias páginas, establecer contacto con otros compañeros de eDeporte, hablar de las competiciones escolares, crear páginas de sus equipos deportivos…
Tratándose de un portal de alta vitalidad en contenidos y usuarios, desde httpcomunicació ya se han planificado otras acciones, tanto de captación como de fidelización, tomando como referencia el calendario que marca la pauta en estas franjas de edad, el calendario escolar.
Una vez más, la experiencia en el medio nos lleva a la conclusión, como queda reflejado en los estudios especializados, de que uno de los sistemas de comunicación y publicitaria con el que más resultados directos se pueden conseguir es Internet, ya sea con el propio correo electrónico, la mensajería instantánea, los chats o, en resumen, todos aquellos elementos que generan comunidad.
En definitiva, conseguimos ayudar al cliente a comunicarse con su público de forma bidireccional, uno de los objetivos de httpcomunicació: ayudar al cliente a desarrollar su estrategia, desde la planificación hasta la ejecución y posterior control. B
(*) NATALIA BRAVO es directora de cuentas de httpcomunicació.
