Los resultados del relanzamiento han superado con creces los objetivos de venta e imagen perseguidos, al tiempo que han aportado un elevado retorno de inversión para la compañía. Los resultados del caso Eko merecieron el reconocimiento del sector al ser galardonados con un Premio de Oro a la Eficacia en Comunicación 2006.
En 1999, Eko realizó un vuelco estratégico con la evolución del concepto de producto de sucedáneo de café a cereales para beber. Con este cambio se alcanzaron grandes resultados pero, tras cuatro años, las ventas de la marca se volvieron a estancar y llegaron a una situación de pérdida continuada
(-9% en el volumen del mercado de 2005 respecto al mismo periodo del año anterior).
Ante dicha situación, el equipo de marketing de Nestlé responsable de Eko se planteó cómo relanzar la marca. Para ello, inició un intenso y profundo plan de investigación de mercados que permitió concretar las debilidades y virtudes de la marca, así como un mejor conocimiento del público principal (séniors).
Mensaje relevante
Con una buena información de base y un metódico proceso de validación entre consumidores potenciales, se definió un nuevo posicionamiento basado en beneficios propios y relevante para su público objetivo.
Para darle la vuelta a la negativa curva de ventas era preciso hacer atractivo el producto, desde el packaging hasta la comunicación. El primer paso era ofrecer un mensaje relevante al consumidor. Para ello, Nestlé y Bassat Ogilvy replantearon la plataforma estratégica de Eko y llegaron a una nueva definición de posicionamiento basada en los beneficios de producto. Dicho posicionamiento queda recogido en el nuevo cierre de marca, Lo más sano y natural para tomar con leche.
Todas las variables del marketing mix se adaptaron al nuevo posicionamiento, lo que daba coherencia y consistencia al mensaje. Así, se rediseñó el packaging, en cuyo facing se enfatizaba la naturalidad del producto (cereales para beber con leche); se lanzó una nueva variedad, Eko Miel-Jalea Real, orientada al segmento de consumidores más conscientes de la nutrición.
Se redefinió la política de precios de la innovación, se desarrolló un fuerte plan de promoción al canal, se incentivó la aparición en monográficos de salud y finalmente se realizó una campaña de comunicación en medios dirigida al consumidor final.
El valor del taichi
La comunicación al consumidor final debía aportar la actualidad que la marca necesitaba unida a la naturalidad que el producto debía transmitir. La estrategia creativa partió de la idea de encontrar un recurso que ayudara a comunicar los beneficios de Eko y los uniera a los valores actuales de consumidor. Un nexo de unión equilibrado se encontró en el taichi y sobre él se construyó la comunicación del relanzamiento de la marca en medios masivos.
La campaña se testó cuantitativamente entre consumidores potenciales con resultados espectaculares de persuasión, comprensión y vinculación a la marca.
Tras seis meses de relanzamiento, se alcanzaron todos los objetivos cuantitativos y cualitativos marcados (marketing, comunicación y ventas).
Se superaron los objetivos de marketing y ventas. No sólo se frenó la tendencia de pérdida de ventas, sino que se produjo un crecimiento sólido y sostenido a lo largo de los meses que alcanzó una cifra del 19% de volumen respecto al periodo anterior.
Se incorporaron nuevos hogares consumidores a la categoría, con un aumento del 30%, principalmente entre los hogares de 50 a 64 años, core target de la campaña (aumento 40%).
Se consiguieron todos los objetivos de comunicación. Eko ha dejado de ser considerada una marca estancada y se ha creado un territorio propio (Cereales para beber. Lo más sano y natural para tomar con leche).
Al éxito en la consecución de objetivos cabe sumarle que el esfuerzo económico realizado en comunicación fue muy inferior al de otros participantes del sector. Por ello, sus resultados y la espectacularidad de la cifra de retorno de inversión fueron premiados con un galardón de oro en los Premios a la Eficacia 2006. G
(*) Marta domenech es brand manager de Nestlé España.
