Mientras que el mercado del juguete cayó un 7,5% en 2011, la categoría de muñecas creció un 8,7%, según NPD Group. La cuota de mercado de Monster High en este segmento se incrementó en más de diez puntos porcentuales al pasar del 1,2% de 2010 al 11,6% de 2011. Dentro de la subcategoría de muñeca maniquí, que es a la que pertenece, el crecimiento fue todavía mayor: del 2,5% de 2010 al 22,3% de 2011.
Estos datos dan una idea del entusiasmo que han despertado las Monster High entre las niñas. Un fenómeno que los medios de comunicación se han encargado de animar con el relato de la odisea vivida por los padres poco previsores para hacerse con una de las codiciadas muñecas. El día 23 de diciembre del año pasado, el Abcdesevilla.es abría una noticia con el titular “Por una Monster High ma-to [sic]”. Unos días más tarde, el 4 de enero, Lavanguardia.com titulaba: “Las muñecas Monster High llegan a duplicar su precio ante la gran demanda”, y añadía en el subtítulo: “La ilusión tiene un precio: algunos padres están dispuestos a pagar el doble por el juguete estrella de esta Navidad”.
El fenómeno tiene otras vertientes además de la económica. La directora de marketing de Mattel España habla en esta entrevista de la función social que desempeñan como medio para que los jóvenes aprendan a aceptarse tal y como son.
Monster High se han convertido en la muñeca más vendida de la última campaña de Navidad. ¿Cómo se explica el éxito?
Monster High parte de una idea muy innovadora: los hijos adolescentes de los
| El universo Monster High | Monster High se lanzó en Estados Unidos
en junio de 2010 y en España en octubre de ese mismo año. La marca, presente en todos los países en los que opera Mattel, cuenta con una completa línea de muñecas y accesorios, a la que se van incorporando nuevos personajes, y que está arropada por un universo mediático que los hace más atractivos a los ojos de su público objetivo principal, las niñas preadolescentes. Este universo se expande en numerosas ocasiones mediante licencias. A partir de las muñecas, el programa de licencias busca productos y contenidos atractivos para las niñas de ocho años en adelante. Hasta el momento se han concedido cerca de 30 licencias para artículos como disfraces, moda, calzado, perfumes, dispositivos electrónicos, bolsos de moda, videojuegos, novelas, mochilas, etc. Estos son algunos de los elementos que conforma el universo particular de Monster High: Mattel, que celebró su 50 aniversario en 2009, comercializa otras marcas de éxito como Barbie, Hot Wheels y Matchbox. La sede mundial de Mattel se encuentra en El Segundo, California, cuenta con más de 30.000 empleados en 43 países y territorios, y vende productos en más de 150 países. |
monstruos legendarios (Frankenstein, el hombre lobo, Drácula…) se encuentran en el instituto Monster High. Estos alumnos pasan de las costumbres monstruosas de sus padres para mostrar su propio estilo.
Se trata de una auténtica revolución en la estética tradicional del mercado juguetero. Monster High ha enganchado a un público muy joven gracias a una estrategia muy clara: crear contenido interesante para los preadolescentes a través de diferentes plataformas (Internet, televisión, redes sociales, libros, diarios…).
Monster High es el reflejo del día a día de cualquier preadolescente. Les lanza el mensaje de que pueden expresar su individualidad sin complejos, abrazar sus imperfecciones y atreverse a ser diferentes siendo ellos mismos.
Los personajes tienen una estética moderna, diferente y superfashion que conecta con las preadolescentes a la perfección. Monster High es más que una simple muñeca y transmite unos valores muy importantes hoy en día. Enseña a toda una generación a quererse tal y como es.
¿En qué ha consistido la campaña de publicidad y comunicación de Monster High? ¿En qué medida ha influido en el éxito de ventas?
En 2011 los objetivos clave eran reforzar la marca a través de contenidos, ampliar la línea de productos respecto a 2010, maximizar la comunicación online y mantener el engagement con el público preadolescente.
Todas las acciones de 2011 formaban parte de una estrategia de 360 grados, con anuncios en televisión y revistas, la publicación de los dos últimos libros de la saga, la creación de más webisodes, la emisión de la serie en televisión (Boing), una fuerte presencia en medios sociales (Facebook y Youtube) y campaña online, la creación de una promoción altamente aspiracional y exclusiva para el target y eventos en diferentes puntos de España.
Las agencias que han intervenido en la campaña son las principales de Mattel: Bassat Ogilvy & Mather, Carat, Hill + Knowlton Strategies, Hogarths y Manifiesto.
Estas acciones han tenido un impacto muy significativo en el éxito de Monster High en España. En 2010 se lanzó la nueva línea y con esta campaña hemos conseguido que todo el mundo hablase del concepto y que se generase un fenómeno social a su alrededor.
Además de en España, ¿cómo ha funcionado en otros países?
En España, como se lanzaron en 2010, hemos tenido un año de ventaja respecto al resto de países europeos. Pero, de todas formas, el éxito también ha sido arrollador y Monster High se ha convertido en un referente del mercado juguetero europeo. En EE. UU. se puede hablar de un fenómeno muy similar al español.
¿Qué planes tienen para el futuro desarrollo de esta línea?
Monster High va a seguir incorporando novedades durante los próximos años. Nuevos protagonistas, nuevos accesorios, nuevas licencias, nuevas promociones y, sobre todo, contenido y más contenido.
Queremos consolidar a Monster High como una marca moderna que refleja un estilo de vida entre los más jóvenes, manteniendo un tono divertido y con mucho sentido del humor. En definitiva, queremos seguir consolidando el vínculo con nuestro público objetivo ofreciéndole a la vez una experiencia de consumo única.
