Si ING Direct se precia de ser un banco singular, Carina Szpilka no le va a la zaga. Es una de las pocas mujeres que está al frente de un gran banco en España. Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por el Icade, trabaja en el sector desde 1991. Empezó con 22 años en Banco Santander. En 1996 se incorporó a Argentaria, como adjunta al director de canales alternativos, y en 1998 se unió al equipo fundador de ING Direct España. En el banco “naranja” ha ejercido diferentes funciones: directora de servicio al cliente (1999-2004), directora general de hipotecas (2004-2007), directora general adjunta de ING Direct España (2007-2008) y directora general de ING Direct Francia (2008-2010). Hace dos años regresó a España para asumir el cargo que desempeña hoy. Szpilka forma parte, además, de diferentes consejos internacionales del grupo: del consejo supervisor de Interhyp, broker hipotecario dependiente de ING Diba; del consejo asesor de la tesorería europea de ING Direct; y del consejo asesor de ING Bank de Rumanía. El año pasado fue elegida Mujer Directiva del Año por la Federación Española de Mujeres Directivas, Ejecutivas, Profesionales y Empresarias (Fedepe). Por problemas de agenda, la entrevista se realizó por correo electrónico.
Usted fue promocionada a su actual cargo a mediados de 2010, en uno de los periodos más problemáticos de la historia del sector financiero. ¿No es un poco temerario asumir un puesto como el suyo en estos momentos?
Regresar a ING Direct España fue para mí una gran satisfacción tanto profesional como personalmente, porque me dieron la oportunidad de dirigir el banco que ayudé a fundar con un equipo de profesionales de altura en mi propio país. Asumí el puesto con mucha energía para seguir haciendo de ING Direct no sólo el banco preferido por sus clientes, sino también un gran lugar para trabajar. Y aunque actualmente el sector bancario está viviendo una situación compleja y de adaptación, trabajar en él en este momento abre las puertas a conocer de primera mano lo que viene. Considero que se trata de una ventaja competitiva para seguir creciendo.
Actualmente es una de las pocas mujeres en España que están al frente de importantes entidades financieras. ¿Por qué cree que hay tan pocas mujeres en los puestos de máxima responsabilidad de las empresas? ¿Sigue siendo la banca cosa de hombres?
Desde mi punto de vista, puede que uno de los motivos por los que hay tan pocas mujeres al frente de entidades bancarias es que se trata de un sector muy tradicional y de una larga historia. No obstante, afortunadamente nunca he notado que se me haya dado un trato distinto por ser mujer, todo lo contrario. En ING Direct tenemos una política que denominamos meritocracia que no entiende de si eres hombre o mujer para optar a un puesto, sino de la preparación y de la cualificación de las candidatos. De hecho, de las 900 personas que actualmente trabajan en el banco, más de la mitad son mujeres.
La crisis está influyendo desfavorablemente en la imagen y credibilidad del sector. ¿Cómo se gana la confianza en un momento como el actual? ¿Cómo se lucha contra el miedo?
La confianza se gana poniendo el foco en el cliente, que sientan que estamos a su lado, sobre todo en momentos complicados como los actuales. En ING Direct siempre ha sido así. Ellos son lo más importante y para ellos trabajamos. Nuestra concepto de banca se basa en valores como la transparencia, sencillez, comodidad y rentabilidad. Una forma moderna y eficaz de hacer banca, que hoy ya se extiende por todas partes. Somos el banco directo más grande del mundo, porque nos hemos adaptado a los nuevos tiempos, replanteándonos las cosas y buscando otra manera de hacerlas, reinventándonos por y para el cliente. En otras palabras, desaprendiendo. De hecho, somos, por cuarto año consecutivo, el banco más recomendado y mejor valorado por sus clientes, según un estudio independiente que realiza TNS.
A su modelo de banca directa le han añadido una red cada vez más numerosa de oficinas, que seguirán aumentando en 2012. ¿Por qué?
Para nosotros se trata de un paso estratégico en el proceso de transformación en un banco completo. Indudablemente, las oficinas físicas son un canal más que permite crecer al banco y dar un servicio adicional a sus clientes. Como sabe, el modelo de negocio de ING Direct se basa en los canales directos (teléfono e Internet); de hecho, el 90% de las transacciones de nuestros clientes se realizan a través de Internet y mucho menos de un 1% se hace en las oficinas. No obstante, tan sólo se trata de 25 oficinas para más de 2.300.000 clientes en toda España, un número muy reducido.
¿Cómo se define la estrategia de marketing? ¿Qué grado de autonomía tienen en España para marcar las líneas de su comunicación?
La autonomía local en cada uno de los mercados en los que ING Direct está presente es máxima. En marketing contamos con una estrategia integral que va de la mano con nuestra estrategia de negocio, y en la que tratamos de ser lo más eficaces posible, con el doble objetivo de potenciar la respuesta y conseguir mayor notoriedad de marca.
La relación de ING Direct con la publicidad es muy fuerte. Han abierto nuevos caminos en todos los terrenos y han creado un lenguaje propio, que otras entidades están empezando a explorar. ¿Por qué es tan importante para ustedes la publicidad y la comunicación?
Al no tener las miles de oficinas que tienen otras entidades, la publicidad es nuestra principal forma de comunicarnos con nuestros clientes. Ellos así lo entienden y saben muy bien que somos un banco diferente, que hace las cosas de forma distinta a como las hacen otros.
La comunicación de los bancos ha cambiado mucho en los últimos años, hasta convertirse en un discurso eminentemente emocional e, incluso, filosófico. ¿Cómo se diferencian unos de otros si todos han empezado a hablar el mismo lenguaje?
A los clientes hay que mostrarles cercanía también en la publicidad, y utilizar un tono que te diferencie. En ING Direct tratamos al cliente de tú a tú, y eso se nota en todo lo que hacemos. El Fresh Banking es la forma de hacer banca innovadora, diferente, acorde con los tiempos y las nuevas necesidades de los consumidores, que llevamos desarrollando en ING Direct desde hace doce años. El concepto de Fresh Banking se basa en valores como la transparencia, la sencillez, la integridad, el respeto y el compromiso con nuestros clientes, que siempre están en el centro de todo lo que hacemos. Queremos que nuestros clientes se sientan dueños de su dinero y que lo puedan gestionar con total libertad y tranquilidad.
Somos un banco sencillo, con productos simples, con condiciones transparentes, con una operativa fácil y sin comisiones. Y ya tenemos más de 2,3 millones de clientes que avalan esta forma diferente de hacer banca.
NG Direct es uno de los pocos bancos que, desde el principio, ha apostado por los medios masivos. ¿Siguen destinando la mayor parte de su presupuesto a los medios convencionales?
Tenemos un producto de gran consumo y un público objetivo muy amplio, y si queremos alcanzar la máxima cobertura y comunicar de manera eficiente nuestra oferta, tenemos que hacer un esfuerzo por estar prácticamente en todos los medios, convencionales y no convencionales.
¿Qué papel desempeñan los medios no convencionales y los nuevos medios en la comunicación de ING Direct?
Los medios no convencionales son muy importantes para nosotros. Somos conscientes de que innovar e implantar con éxito y creatividad estos nuevos entornos de relación con el cliente va a ser clave para el futuro, especialmente para una entidad como la nuestra tan enfocada al cliente. Todo lo que nos permita conocer qué se necesita hoy o qué se va a necesitar mañana resulta clave para nosotros como banco. Por ello, estamos presentes en las redes sociales, porque entendemos nuestra presencia en estas plataformas como parte de nuestra estrategia corporativa y de negocio. Estamos en Facebook, donde nuestra página ha superado los 39.700 fans, una de las cifras más altas para un banco. También contamos con un perfil de Twitter con más de 3.200 seguidores. Son dos canales más a través de los cuales conseguimos un nuevo nivel de relación con los clientes. Por otro lado, en ING Direct hemos sido uno de los primeros anunciantes en probar los quioscos digitales. Nuestro target es muy afín a sus usuarios; es en Internet donde se encuentran una base importante de nuestros clientes actuales y futuros, con lo que obtenemos mayores niveles de afinidad. Tabletas-smartphones y quioscos digitales forman el tándem perfecto, que irá cobrando más importancia según vaya incrementándose el número de usuarios. Y además, hemos puesto en marcha nuestro blog corporativo, En Naranja, una nueva plataforma con la que pretendemos ser una puerta abierta a la interacción con los internautas, sean o no clientes del banco. El objetivo que nos hemos marcado es ayudar a los usuarios a sacar más partido a su dinero en todas las acciones que llevan a cabo en su vida cotidiana. Así, los contenidos girarán en torno al consumo inteligente y el ahorro en general.
Gran parte de su publicidad va orientada a la captación de clientes. ¿Es este el principal objetivo?
La publicidad de ING Direct España tiene un doble enfoque: por una parte está orientada a resultado, y por otra, a mantener la relación con el cliente. Es decir, se trata de un modelo de anunciante de respuesta directa que, además, construye una relación a largo plazo con sus clientes sobre la base del estudio del impacto de sus mensajes.
¿Cómo es la agencia de publicidad ideal para ING Direct? ¿Qué le piden a sus agencias, más creatividad o más estrategia?
La publicidad en ING Direct está en línea con nuestra estrategia de negocio. La agencia ideal es la que entiende y es capaz de reproducir nuestra filosofía y valores como los entendemos nosotros dentro del banco. Y es eso exactamente lo que les pedimos, porque sólo de esta manera podemos seguir siendo fieles a nuestra manera de hacer las cosas y de transmitirlas.
¿Con qué agencias trabajan en la actualidad?
Actualmente trabajamos con Ogilvy One, Ogilvy Interactive y Sra. Rushmore.
| Del ‘Tu otro banco’ al ‘Manifiesto del Fresh Banking’ |
| ING Direct se ha ido transformando a medida que aumentaba su cartera de productos, y esa evolución se ha plasmado en su publicidad y en los lemas corporativos. Empezó en mayo de 1999 como el “otro banco” y la Cuenta Naranja, un producto de ahorro de alta rentabilidad. En 2001 llegó la Hipoteca Naranja, en 2003 los productos de inversión, en 2005 la Cuenta Nómina, en 2007 los préstamos personales y en 2011 los seguros. Fue precisamente la Cuenta Nómina la que marcó el comienzo de la metamorfosis en un “banco completo capaz de cubrir todas las necesidades financieras de sus clientes”. En 2007 cambió el lema Tu otro banco por Un gran banco que hace Fresh Banking; y el año pasado lanzó El manifiesto del Fresh Banking, un decálogo en el que resume sus valores y formaliza su compromiso con los clientes. El primer punto dice así: “No serás un cliente más. Ni yo un banco más”. En 2010, ING Direct España invirtió en publicidad en medios convencionales 45,4 millones de euros, un 9,6% menos que en 2009, según los datos facilitados por Infoadex. La inversión en el primer semestre de 2011 ascendió a 24,6 millones de eruos, casi medio millón más que en el mismo periodo del año anterior. ING Direct está presente en nueve países de tres continentes, cuenta con 23,6 millones de clientes en todo el mundo y gestiona 394.300 millones de euros en fondos. En España, gestiona fondos por valor de más de 28.700 millones y tiene 2.357.000 clientes. |
