Más incipiente resulta la televisión en alta definición (HD en sus siglas en inglés) y en 3D, debido tanto a los costes de producción como de distribución. Sin embargo, hay pocas dudas de que el futuro será en alta definición y en tres dimensiones.
“La tecnología 3D pronto será una realidad cotidiana”
1. La evolución hacia un concepto más amplio en el que los contenidos televisivos se hacen transversales y a los que se accede mediante diferentes dispositivos y redes digitales, se irá acelerando en la medida en que se vaya implantando el televisor conectado. Si a esto le sumamos plataformas como Apple TV o similares, en un periodo de tiempo razonablemente corto cambiará el modo de consumir televisión, de una manera pasiva a una activa. Este no es el único factor que posibilitará el cambio: ¿quién nos dice que en poco tiempo no tendremos en las pantallas televisivas táctiles aplicaciones como las de los smartphones?
La publicidad tendrá que cambiar. Una vez que toda la programación se elija a través de plataformas digitales, la publicidad se servirá con la tecnología que actualmente se usa para online: adservers que rastrean la audiencia y que elijen automáticamente cuando servir el spot, a quién y dónde, con una medición posterior totalmente exacta y un seguimiento del resultado de la acción impensable actualmente.
2. Telemadrid ha sido pionera en la tecnología HD, retransmitiendo sus partidos de LFP y de Champions League, así como el cine y cada vez más programas de producción propia.
La tecnología 3D será una realidad cotidiana en un futuro muy próximo, si se solventan algunos escollos. Publicitariamente, es obvio que la calidad de su contenido se dispara: mejor sensación de integración, mejor percepción de marca, infinitas posibilidades creativas, más notoriedad, etc., pero también implica ciertas dificultades: ¿bloques publicitarios convencionales en 3D o solo acciones especiales integradas en algunos contenidos?
Marta Fernández Manuel de Villena, directora de marketing de Multipark.
“Es necesario integrar la publicidad en los contenidos de una manera sutil”
1. Pienso que ya ha cambiado. Ante tal oferta de contenidos se tiende a hacer una parrilla personalizada, si cuentas con los elementos tecnológicos necesarios. De no ser así, ves lo que te apetece o cambias de canal.
La publicidad dentro de un entorno de televisión a la carta puede tener una consecuencia obvia. Aquellas personas que no estén dispuestas a ver bloques largos de publicidad, no lo harán. Todo con moderación puede tener cabida. No obstante, la creatividad es un factor fundamental dentro de la publicidad, se debe evolucionar hacia formatos más notorios y diferentes. Y, finalmente, es necesaria la integración de la publicidad en los contenidos de una manera sutil, que es la forma de impactar.
2. Nosotros hemos sido pioneros en la innovación tecnológica en televisión. Empezamos a emitir en 16:9 y otros canales de televisión siguieron nuestros pasos. Fuimos el primer canal en HD en simulcast y cada vez más canales están emitiendo en alta definición. Ahora viene el 3D y adaptaremos una franja de alguno de nuestros canales a esta tecnología. Quién sabe si el día de mañana ofreceremos un canal en 3D…
Una de las barreras de entrada que tiene el 3D es la escasa producción que hay en este formato. Esto lo vivimos con el HD, pero con el tiempo la gran mayoría de las producciones ya son en HD. Para el anunciante supondrá ventajas dependiendo mucho de la creatividad de las campañas. A mayor creatividad, mas notoriedad, que en buena parte de los casos se traduce en ventas.
Cosme Martiarena, director de ventas de SPTI Networks Iberia.
“Las nuevas pautas no sustituirán la forma habitual de ver la televisión”
1. Está claro que los cambios tecnológicos permiten al espectador ver lo que quiere. La televisión se puede personalizar cada vez más gracias a los dispositivos móviles, los PVR de gran capacidad y los servicios de vídeo bajo demanda, catch up…, que ofrecen las plataformas de distribución. Estos avances suponen una gran ventaja para el espectador, pero estas nuevas pautas de consumo no van a sustituir la forma habitual de ver la televisión.
De la misma manera que el éxito de los dispositivos MP3 no ha terminado con la radio musical, las nuevas tecnologías no acabarán con la función del programador de televisión, que es quien decide qué se emite por una cadena en función de los gustos y preferencias de su audiencia potencial.
2. Chello Multicanal lanzó su primer canal en HD MGM, y próximamente lanzará Canal Hollywood HD. En cuanto a la tecnología 3D actualmente estamos trabajando de manera experimental con uno de nuestros canales en el mercado portugués.
Las barreras de entrada de estas tecnologías son evidentes: los elevados costes. La producción y distribución de ese tipo de señales multiplica por cuatro el coste de una señal convencional.
En cuanto a las ventajas que aportan a los anunciantes están claras. Se genera un mayor impacto visual con una mayor calidad de imagen. Si unimos esto al valor que por definición tiene la televisión de pago con bloques publicitarios más cualitativos, con menos saturación y con un mayor nivel de recuerdo, lo que estamos generando son breaks mucho más atractivos para los anunciantes.
Eduardo Zulueta, director general de Chello Multicanal.
“Estamos esforzándonos en hacer realidad la televisión a la carta”
1. A día de hoy se están haciendo muchos esfuerzos para hacer realidad la televisión a la carta. Este proceso de adaptación se está consiguiendo a través de dos vías diferentes pero complementarias. Por el lado del contenido, facilitando al espectador el acceso al mismo, a través del mando a distancia o a través de su ordenador. Hemos creado en Antena3.com un apartado denominado Modo Salón, en el que el espectador puede acceder a todos los contenidos propios del grupo en el momento que quiera. Por otro lado, el del soporte, facilitando el acceso a Internet a través de la propia televisión. Contamos con acuerdos de colaboración firmados para tener un canal propio dentro de la PlayStation, y para integrar en los televisores Samsung y Sony un acceso directo a los principales estrenos del grupo.
Desde el punto de vista publicitario, todos estos movimientos serán mucho más atractivos para el anunciante a medida que vayan ganando espectadores e incrementando el consumo de contenidos a través de esa vía.
2. Respecto a la televisión en alta definición, teníamos una barrera de entrada muy significativa, ya que la señal de un canal de HD ocupaba tal cantidad de espectro que no resultaba rentable desde ningún punto de vista. Esto se ha superado gracias a una mejora tecnológica. Desde septiembre ofrecemos todos los contenidos de Antena 3 con la calidad propia de la alta definición.
Otro tema muy diferente es el de la televisión en 3D. Bajo las condiciones que nos ofrece actualmente la televisión digital terrestre es técnicamente imposible poder ofrecérsela al anunciante como una herramienta más. Pero a medida que la tecnología avance podrá convertirse en una forma alternativa y más enriquecida de comunicar para el anunciante.
Arturo Larraínzar Garijo, director de mercado y desarrollo de negocio de Atres Advertising.
“Sin audiencia, la TV en HD y 3D no será rentable para los anunciantes”
1. La televisión, como todos los medios, se transformará, pero no a corto plazo. Sólo hay que pensar en la pura cuestión operativa: los hogares españoles no están preparados para cambiar el modelo de televisión. Acabamos de renovar completamente el parque de televisores –bien mediante la compra de un nuevo aparato, bien mediante la conexión a un descodificador– y los televisores de nuestro país siguen siendo como los de antes: receptores de televisión.
Referente al tema de la publicidad, sí que existe ya televisión por Internet y este caso nuestra política comercial es muy clara: ya que la mayor demanda se produce en la parte audiovisual, toda nuestra oferta de vídeo se explota publicitariamente con formatos tipo spot. Actualmente, podemos decir que las webs de nuestro grupo son el segundo proveedor de vídeo en Internet en España, y seguramente las primeras en vídeo de producción.
2. Las barreras de entrada son las mismas en todos los casos: el parque de televisores. Mientras no haya un volumen significativo de telespectadores, no será rentable para los anunciantes y por lo tanto hace falta tiempo para que despegue.
En cualquier caso, la experiencia audiovisual que produce el 3D o la alta definición son motivos para que el desarrollo se produzca a lo largo de los próximos años. Por el momento, nuestra previsión es que los canales HD sean un apoyo al resto de los canales.
Lázaro García, director de marketing de Publiespaña.
“La publicidad se irá a adaptando a los cambios”
1. No creo que cambie a corto plazo, cada mes hay mas diversidad de canales, ya sean abiertos o de pago. También existe el pay per view, el VOD y aparecerán más opciones. Hay una permanente evolución. La publicidad se irá a adaptando a estos cambios, pero no creo que en el corto plazo se modifique lo que hoy ya existe.
2. La creación de canales en HD es una de la prioridades de Televisa ya que en un futuro es la televisión que vamos a ver. De hecho, en México ya se han lanzado canales. Es uno de los objetivos de la compañía en 2011 y espero que pronto los podamos ofrecer en España y el resto de Europa.
Nuria González, gerente regional de Televisa en Europa.
“La publicidad está vinculada al contenido”
1. Esta situación ya cambió con ONO hace seis años, cuando nació el Videoclub como servicio de vídeo bajo demanda en nuestra plataforma de televisión para hogares. El espectador tiene la capacidad de seleccionar el contenido que desea ver de entre un amplio catálogo de producto audiovisual. Música, deportes, cine, documentales, series de preestreno y de temporadas anteriores, contenidos infantiles y entretenimiento en general son los géneros entre los que el espectador de ONO TV puede elegir infinidad de títulos, que se renuevan continuamente, con más de dos mil estrenos semanales.
La gestión comercial de publicidad en Videoclub nace casi al mismo tiempo, hace cinco años, con la filosofía de no ser intrusivo con la audiencia, programando sólo un spot convencional antes de cada contenido.
Partiendo de que el mismo espectador ya es receptivo al medio, pues ha elegido hacer uso del servicio Videoclub en su momento de consumo televisivo, recibirá un impacto garantizado de publicidad visionando un spot de no más de 20 o 30 segundos de duración antes del contenido.
La publicidad está vinculada al contenido, pues es el anunciante el que selecciona la temática a la que desea vincularse.
2. Actualmente ONO está centrada en el lanzamiento de la nueva ONO Televisión de la mano de TiVo, para la grabación de vídeo digitales, para el segundo semestre del año.
Alberto Navas, director de ventas de publicidad de ONO.
“Deberíamos haber ido directamente a la televisión en alta definición”
1. La televisión a la carta favorece a los programas, aunque su coste económico hoy por hoy supera las expectativas de una televisión comarcal como la nuestra. Puede favorecer y favorece la publicidad, puesto que el espectador no puede hacer zapping mientras dura la publicidad, y el anunciante puede saber exactamente cuantas visitas directas tiene su producto.
2. Deberíamos haber pasado directamente a la televisión en alta definición con el consiguiente ahorro en costes de material y de emisión. Puede ser muy bueno para la publicidad, ya que el espectador verá anuncios diferentes y de gran calidad. Nuestra empresa no tiene previsto ponerlo en práctica este año, aunque lo estamos estudiando.
Maribel Rodríguez, directora general de 25 TV.
Preguntas
1. A pesar de los avances tecnológicos, la televisión sigue siendo, para la mayoría, una experiencia pasiva: se ve lo que programa la cadena y no lo que elige el espectador. ¿Cree que esta situación cambiará a corto plazo? Y de ser así, ¿cómo afectaría la televisión a la carta a la publicidad?
2. Tras la llegada de la TDT, ahora es el turno de la televisión de alta definición y en 3D. ¿Cuál es la estrategia de la compañía en ambos campos? y ¿qué ventajas aporta a los anunciantes?
