Hace aproximadamente un año, IPMARK interrogó a los profesionales de las agencias de medios sobre el nuevo panorama televisivo que se avecinaba. Entonces ya advertían que la desaparición de la publicidad comercial en la televisión pública supondría no solo una limitación importante en la oferta de este medio como canal publicitario, sino que también significaría una inflación de los precios
Al mismo tiempo auguraban que con la TDT las nuevas cadenas no podrían obtener grandes audiencias, y que se abriría la caja de Pandora de la fragmentación. Sin embargo, no ocultaban que esta perdida de cobertura, unida a la saturación publicitaria existente en las cadenas privadas, podría representar una oportunidad para otros medios.
Un año después, los profesionales de las agencias de medios vuelven a ofrecer su opinión a IPMARK sobre lo que ha ocurrido con el encendido digital y la LGCA, aprobada en marzo por el Congreso de los Diputados.
Para algunos, los meses que han transcurrido desde el encendido digital han significado la apertura a un nuevo concepto de comunicación. Un concepto que implica cambios en la forma de relacionarse los distintos canales con la audiencia, tanto en su actividad de consumo de contenidos como de consumo de productos. Al tiempo que se abre un abanico de posibilidades para la planificación de las campañas de los anunciantes. Otros, por el contrario, hacen hincapié en la mediocridad de los nuevos canales, ya que comercialmente no ha supuesto un cambio sustancial. Mientras, hay quien resalta que la LGCA significará un escollo para los patrocinios. En general, y como consecuencia de la eliminación de la publicidad de TVE, todos coinciden en el encarecimiento del medio y en la dificultad añadida para conseguir GRP de calidad, sobre todo en el caso de determinados segmentos de población.
Y por lo que respecta al futuro, algunos se preguntan qué va a pasar ahora que la Comisión Europea ha declarado ilegales las tasas impuestas los operadores de telecomunicaciones para la financiación de RTVE.
“Los anunciantes están preocupados por los contenidos y las audiencias”
El encendido digital ha abierto la puerta a un nuevo concepto de comunicación. Un concepto que implica cambios en la forma de relacionarse los distintos canales con la audiencia, tanto en su actividad de consumo de contenidos como de consumo de productos.
Es en este entorno donde los anunciantes se sienten preocupados por los contenidos y por las audiencias. Es decir, a qué contenidos se va a asociar la marca, qué capacidad de comunicación va a tener, qué audiencia y en qué momento.
Ante la creencia general de que la fragmentación aumenta el coste, en el ámbito digital aparecen las posibilidades de nuevas estrategias como Neuromedia, que permite integrar el contenido con el espacio y adecuarlo al momento de contacto más eficaz, llamando la atención del consumidor y estableciendo conexiones estables e interactivas.
Por lo que se refiere a la nueva Ley de Comunicación Audiovisual, quiero hacer constar que se ha aprobado sin tener en cuenta al sector en su conjunto. Pero una vez aprobada, debe ser cumplida.
En cuanto a la repercusión que tiene en la emisión de publicidad, creo que permite un mayor aprovechamiento del tiempo que no es programación.
Por otro lado, hay que indicar que el objetivo de todos los que comercializan espacios publicitarios es conseguir el cien por cien de ocupación al mejor precio posible, por lo que influir en la reducción de la saturación solo es posible por ley.
Antonio Ruiz, presidente de EMVDOS.
“Más de lo mismo, pero con diferente tono”
Nos hemos encontrado con un montón de canales de pago y en abierto, casi todos ellos con una penosa programación que sólo ayudan a perder el tiempo buscando un canal interesante.
Inocentemente creía que las nuevas licencias privadas y públicas iban a ser las primeras en entretener y realizar una programación temática interesante. Y que la televisión pública serviría para entretener, culturizar y educar a la población por encima de los intereses comerciales. Pero salvo honrosas excepciones, lo que hay es una programación de repeticiones y totalmente tarotizada, o de burdos concursos nocturnos para rellenar la programación. Qué pena marear tanto para tan poco.
En la parte profesional es mas de lo mismo, pero con diferente tono. Nos tenemos que tragar la pauta única o la compra multicanal, a pesar de los diferentes targets que suelen tener los anunciantes, porque si no la mediocridad de los otros canales no la rentabilizan ni por casualidad.
La AEA se ofrece a invertir lo que el Gobierno pide a los operadores de telecomunicaciones; lo que Bruselas se ha cargado. Pero ¿se quedarán las cadenas privadas de brazos cruzados si TVE vuelve a emitir publicidad? En fin, tendremos que empezar de nuevo.
Julio García, director general de Mediaworks.
“La fragmentación será mayor cuanto mejor sea la oferta de contenidos”
El encendido digital ha sido mucho menos traumático de lo esperado. Durante la transición no ha habido ninguna incidencia importante, y las consecuencias en cuanto a dispersión total de audiencias no han sido inmediatas.
La realidad es que los hábitos de consumo de las personas no cambian de la noche a la mañana. Sí es cierto que la fragmentación de audiencias avanza y será mayor cuanto más mejore la oferta de contenidos en digital. Pero esta dispersión será un cambio progresivo, como ocurre con cualquier hábito o costumbre.
La nueva ley tampoco provoca ninguna crisis audiovisual, y sí una adecuación.
Actualmente, el panorama de medios sigue marcado por la crisis y la desaparición de la publicidad en TVE. A corto plazo, es esencial la búsqueda de una solución tras el dictamen de los servicios jurídicos de la Comisión Europea, que considera ilegal la tasa impuesta a los operadores de telecomunicaciones para la financiación parcial de RTVE: ¿impuestos o publicidad?
Alberto Gost, consejero delgado de Infinity Media Communications.
“La publicidad en TV se ha encarecido enormemente”
Desde el punto de vista técnico, el encendido digital se ha realizado con éxito. Económicamente es positivo y revitalizador ¿Qué es lo que viene ahora? La televisión en alta definición, interactiva, en 3D…
El reto que debemos plantearnos ahora es cuáles serán los formatos que este tipo de tecnología posibilita y cómo interactuarán los nuevos consumidores. Esta transformación del mercado televisivo se ha producido no sólo a través de la evolución tecnológica, sino también a través de la multiplicación de la oferta y especialización de los contenidos.
Hasta aquí todo bien. Lo que no tengo tan claro es que la nueva propuesta de contenidos se haya posicionado entre la audiencia de una forma exitosa. Es cierto que ha aumentado la audiencia de los canales temáticos, pero no tanto los de pago como los emitidos en abierto.
Respecto a la realidad que afecta al mercado publicitario, se reduce la oferta (desaparición de TVE+LGA) y se concentra la comercialización. Además, la audiencia se atomiza con la aparición de canales de difícil medición y, a corto plazo, con escasos visos de plantear nuevos sistemas más adaptados al panorama actual. Asimismo, las cadenas tradicionales necesitan recuperar las enormes pérdidas en beneficio sufridas en 2009, y el mercado incrementa sus precios hasta unos niveles impensables hace unos meses.
Desde el punto de vista de la utilización publicitaria del medio, se ha traducido en un enorme encarecimiento del coste, sin contraprestaciones asociadas ni en calidad ni en cantidad de audiencia.
Mercedes Padrino, directora de estrategia y desarrollo de Mindshare.
“Comercialmente no ha supuesto un cambio sustancial”
El encendido digital ha supuesto básicamente una mayor oferta de canales. Sin embargo, desde el punto de vista de su comercialización y oferta, no ha significado un cambio sustancial en lo establecido hasta la fecha. Esto se debe a la concentración de cadenas, bien con pauta única, en el caso de Antena 3, o de comercialización conjunta en el caso de Publiespaña y Publiseis. Las nuevas cadenas se han visto incluidas de una forma u otra en la comercialización de los principales grupos.
En cuanto a las novedades en materia publicitaria de la Ley de Comunicación Audiovisual, afectan fundamentalmente a las acciones especiales que las cadenas comercializaban antes de su entrada en vigor y a cómo se contabiliza como espacio publicitario, además de obligar a cambiar en algunos formatos las creatividades que hasta ahora se utilizaban. También se establecen mayor flexibilidad y libertad a la hora de incluir bloques publicitarios.
Félix García Ruiz, director de operaciones de Alma Media.
“Se abre un abanico de posibilidades para la planificación”
La aparición de nuevos canales tras el encendido digital ha producido una mayor fragmentación de las audiencias y un efecto directo sobre la cobertura. Se abre un abanico de posibilidades para la planificación de las campañas de nuestros clientes, de una manera más segmentada y que permite una mayor afinidad con nuestros core targets.
La Ley de Comunicación Audiovisual entró en vigor a principios del agosto pasado, pero no ha sido hasta el mes de septiembre cuando hemos empezado a apreciar realmente sus efectos. [Nota de la redacción: publicada en el Boletín Oficial del Estado el 1 de abril, la LGCA entró en vigor el 1 de mayo, excepto para el mercado publicitario, que dispuso de una moratoria de tres meses].
A primera vista ha supuesto la desaparición de los patrocinios de programas, tal y como los conocíamos hasta ahora, y la aparición de los patrocinios denominados puros, basados en la marca sin prescripción de producto ni induciendo directamente a la venta. Asimismo se abren nuevos espacios vinculados con la publicidad especial dentro de programas, utilizando formatos tradicionales (telepromociones y activos dentro de programas).
Los canales tendrán que explotar ahora más que nunca la posibilidad de integración de la publicidad dentro de los contenidos para conseguir compensar las caídas de facturación que se producirán por la aplicación de las nuevas tipologías y tiempos de emisión.
Beltrán Seoane, presidente de MagnaGlobal.
“La nueva ley afecta sobre todo a las campañas de patrocinio”
Habría que añadir también como un factor determinante en el cambio del panorama del medio la desaparición de la publicidad en TVE. No haríamos un análisis completo sin mencionar este hito, que sumado a los dos que se citan en la pregunta son los principales causantes de los cambios.
El efecto más inmediato ha sido un incremento directo en el coste GRP de las campañas. La demanda que ha existido en el primer semestre del año ha sido suficiente para cubrir una oferta más reducida de GRP produciéndose una tensión en los costes y ocasionando una inflación de los mismos.
Además, el encendido digital ha acarreado una mayor fragmentación de la audiencia complicando la obtención de los mismos índices de cobertura de las campañas. El esfuerzo ahora es mayor, se necesitan más canales y, por lo tanto, se exige a los anunciantes un esfuerzo adicional en inversión para alcanzar resultados similares a los que se anteriormente se obtenían.
Desde su reciente aplicación el 1 de agosto de 2010, la nueva Ley de Comunicación Audiovisual está afectando principalmente a las campañas de patrocinio. Se está limitando mucho el mensaje de estos formatos, con lo que los clientes no pueden utilizarlos como extensión de sus campañas comerciales. Hoy por hoy el patrocinio se realiza sólo y exclusivamente para una comunicación de marca en el plano más institucional.
Jorge Martínez Beneyto, director de negociación y operaciones de Arena Media.
