Parece una obviedad comenzar este artículo afirmando que estamos viviendo una de las épocas más interesantes de los últimos tiempos. Y lo digo sin acritud, ni en referencia a la crisis en la que estamos inmersos y sobre la que ya se han gastado ríos de tinta. Lo digo porque lo creo de verdad y porque me parece que somos afortunados de ser los protagonistas de este cambio brutal que ha llegado para revolucionarlo todo y a todos.
Tal y como sucedió a finales del siglo XVIII, cuando con la máquina de vapor arrancaba la revolución industrial, desde mediados del siglo XX hasta la actualidad el ordenador, y todos los soportes digitales que se han desarrollado a partir de él, se han convertido en el símbolo de un nuevo tiempo. La tecnología ha llegado para quedarse y ha desmontado todos los pilares que creíamos asentados en nuestros negocios, en nuestra forma de comunicarnos con los demás y, desde luego, en el sector de la Publicidad y el Marketing, que poco se parece ya a aquel que conoció IPMARK hace la friolera de 50 años.
Para comprender cómo hemos cambiado en tan poco tiempo, reflexione unos segundos. Se sorprendería con el poder que, como consumidor, tiene ahora entre sus manos. Quizás ya lo sepa y no haya dudado en utilizarlo para dar su opinión sobre una campaña, quejarse por un mal servicio o hacerse fan de aquel producto sin el que no podría vivir. Y éstos son solo unos pocos ejemplos de lo que “conversa” con las marcas cada día.
Imagínese ahora paseando por cualquier calle, cerca de su casa. Gracias a su teléfono móvil tiene al alcance un mundo de posibilidades. Saber cuál es el restaurante más cercano, ver si sus amigos lo han recomendado en Facebook, acercarse hasta allí gracias al navegador de su terminal, hacer check-in, utilizar la oferta de descuento que gracias a Foursquare ha obtenido y colgar en Instagram la foto de su segundo plato para que todos puedan compartir con usted ese momento. Sí, parece exagerado, pero muchos lo han incorporado ya a su rutina diaria.
Hace un par de décadas le parecería impensable poder reunir a un importante número de personas en un mismo lugar y luchando por una misma causa con tan sólo enviar un mensaje. En este sentido, de un tiempo a esta parte, Twitter está resultando un arma pacífica -pero poderosa- que es capaz de dejarnos imágenes como las vividas recientemente en las principales calles de Madrid o Barcelona. Por no hablar de cómo esta red social se está posicionando en la medición del éxito de un evento o de un programa de televisión. Deje pasar unos meses… y verá.
Sí, la tecnología ha venido para quedarse y ha cambiado nuestra forma de entender y hacer las cosas. Pero… ¿cómo afecta todo esto al día a día de nuestro sector? ¿Qué ha cambiado en las agencias de un tiempo a esta parte?
Para empezar, hemos dejado atrás una época donde la opinión de los líderes era lo más importante para dar la bienvenida a un nuevo escenario donde la multiplicación de las fuentes de información y un acceso cada vez más fácil a ellas hace imprescindible que se cuide al detalle cada mensaje y se mime la relación que la empresa tiene con su público.
La dictadura de la marca ha terminado. Es hora de tener más oídos para entender a tus consumidores y una mayor capacidad de reacción para poder conectar mejor con ellos, porque tu marca puede pasar de estar en lo más alto a ser desprestigiada en muy poco tiempo.
Ha llegado el momento también de integrar en los equipos tradicionales a nuevos perfiles profesionales, ligados a la comunicación digital, que están desarrollando campañas con posibilidades impensables hace tan solo unos años. Aunque el valor de las buenas historias se ha mantenido a lo largo de todo este tiempo, ahora más que nunca se incrementan las posibilidades de transmitir ese mensaje a través de diversos canales, multiplicando así su eficacia.
De 50 años a esta parte son muchas las cosas que han cambiado. Y en nuestra compañía hemos vivido esta transformación desde el principio, hasta el último paso que hemos dado hace tan solo unas semanas cuando, debido a la voluntad de Ogilvy & Mather Worldwide de unificar en todos los países su branding y el de todas las compañías que lo forman, el Grupo Bassat Ogilvy cambió su nombre a Ogilvy & Mather.
El Grupo, que fue fundado en España en 1976 como agencia de publicidad, conocida entonces como Bassat & Asociados, ha tenido una importante evolución a lo largo del tiempo, que le ha permitido convertirse en un grupo de comunicación integrado por diferentes compañías especializadas. Este cambio ha sido especialmente importante durante los últimos años, a consecuencia de la revolución digital que comentaba anteriormente y que ha obligado, tanto a las marcas como a las agencias, a replantearse la forma en que nos dirigimos al consumidor, que ahora quiere formar parte activa de la comunicación.
De nuevo, nuestras ganas y nuestro esfuerzo por adaptarnos al cambio y ofrecer soluciones de comunicación eficaces han sido claves para encarar el futuro con optimismo. Las mismas ganas que ha demostrado el equipo de la revista IPMARK durante estos últimos 50 años. Y el mismo esfuerzo que han puesto en la calidad de su trabajo, que se refleja en cada número. Os deseo otros tantos años más colaborando juntos.
(*) Enric Pujadas es presidente de Ogilvy & Mather España.
