El congreso es un foro global en el que “encontrar la inspiración necesaria para asumir con éxito futuras decisiones profesionales sobre marketing y comunicación”, según Elena Gómez, presidenta de la Fecemd, quien en la presentación del foro habló del cambio de escenario que se está produciendo en el mundo del marketing y la publicidad. Para debatir y presentar las tendencias del cambio se reunió un plantel de especialistas internacionales teóricos y prácticos en marketing y nuevos soportes.
La presidenta de Fecemd argumentó el cambio y la necesaria atención que debe prestarse a las características de los nuevos medios y nuevos clientes, “Las cosas cambian, Google es hoy la agencia más grande del mundo con la mitad de la cuota de publicidad mundial; e-Bay es el mayor vendedor de coches; la compra de productos de marca de gran consumo ha caído por primera vez en 10 años, a favor de la marca del distrbuidor”.
Por otro lado, las tendencias indican que el 76 % de los consumidores afirma que los anuncios no son creíbles, sin embargo cree en la gente, en los similares, y por ello los mercados aprecian la conversación, escuchar es la clave, así las redes sociales adquieren relevancia. Como ejemplo, el de la propia Fecemd. Es la primera asociación que ha creado una red social, una comunidad virtual propia.
El ‘e-commerce’ crece menos en España
Alastair Tempest, director general de Fedma (Federación Europea de Marketing Directo e Interactivo), realizó un rápido viaje por la situación del sector en Europa, afirmando que los nuevos medios están pensados para el marketing directo, porque son rápidos, creativos y abiertos. Sin embargo también facilitan el intrusismo y son poco sostenibles. Recordó la necesidad de fortalecer las buenas prácticas profesionales y la responsabilidad para crear un futuro que se presenta con muchas oportunidades y con grandes profesionales.
Antonio Giraldo, director de relaciones institucionales del Banco Cetelem, presentó, por otra parte, un estudio de su organización acerca del nuevo consumidor y, especialmente, el uso del comercio electrónico. Hoy el fabricante y las marcas se preguntan dónde está el cliente, dado que en algunos países europeos ya se dedica más tiempo a la navegación y consulta o compra por Internet que a otros medios. Una media del 28 % de la población europea analizada son compradores por Internet y el crecimiento es exponencial. Las razones de preferencia del medio son la rapidez y la variedad, y los productos de mayor éxito son los libros, deporte, electrodomésticos y viajes. La forma de pago preferida por el consumidor tipo, hombre o mujer de 36 a 50 años que mayoritariamente compra desde el hogar, es la tarjeta de crédito, y las entidades financieras online triunfan rápidamente.
Marketing de etapa vital
Jerry Shereshewsky, fundador y consejero delegado de Grandparents.com, explicó las características del marketing generacional o de estilos de vida, definiéndolo como un nicho basado en las etapas de la vida, que no en la edad. La visión demográfica tradicional “esconde diferencias, y al intentar hablar con todos no hablamos con nadie”. Acertar con la etapa vital del consumidor es esencial para obtener precisión en el mensaje y medios adecuados al receptor.
Definió las etapas vitales clave: matrimonio, nacimiento, mudanza, ser abuelos, jubilación, a las que incorporó el matiz de la primera vez como la esencia (no vale el segundo matrimonio o la segunda vez de cada fase). Como ejemplo de la no especialidad en aspectos vitales citó que en EE UU se producen 40 millones de mudanzas al año y no existe información especializada para un target tan importante. Jerry tiene 150.000 subscritores en su web para gente mayor, etapa que ha elegido para el desarrollo de negocio porque es la más larga, extensa y vacía de contenidos comerciales.
Ajedrez anticipa el futuro
El ex campeón mundial de ajedrez devenido en político opositor en la Rusia actual, Garry Kasparov, aplicó la teoría y práctica del ajedrez a la empresa moderna, utilizando las claves de intuición y cálculo, seguidas de la toma de decisiones. Entre las tácticas citó el ataque preventivo y la pasión como el mejor modo de obtener resultados. En definitiva, recomendó el ajedrez como uno de los ejercicios más eficaces para la práctica empresarial.
La mesa redonda moderada por Ángel Riesgo, presidente del Grupo Consultores, contó con la participación de Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola España, y Maurizio Carlotti, consejero delegado de Antena 3, en un diálogo debate apasionado sobre el futuro de la televisión, la eficacia de los distintos medios, el valor del mensaje publicitario, los precios y la rentabilidad de los spots frente a otros soportes.
De Quinto defendió la televisión como el mejor medio para hacer marca, pero recordó que el consumidor es quién manda y el anunciante siempre compra efectividad. El presidente de Coca-Cola España consideró que el medio es bueno, pero los formatos malos, y el anunciante quiere modelos de televisión de mayor calidad e integrados. Acerca de la duración de los spots que cada vez son más largos, argumentó que tienen mayor recuerdo y penetración.
Carlotti afirmó que se esperan años muy buenos para la televisión en España, porque el anunciante compra el GRP más barato y rentable de Europa. Acerca de la supuesta necesidad de reglamentar los bloques publicitarios, lo consideró ridículo, ya que la televisión es libre para el consumidor y, de hecho, un 40% de la audiencia cambia de canal cuando llegan los bloques publicitarios. Ante la crítica sobre el exceso publicitario en las televisiones y la autorregulación en otros medios, Carlotti recomendó analizar si los contenidos de la prensa escrita no están contaminados por la inversión publicitaria.
Las comunidades dominan las marcas
Alan Moore, fundador de SMLX y experto en comunidades, definió a éstas como el contrapunto al predominio de las marcas en el siglo XXI. Moore ve la estructura social actual como la migración de un mundo lineal y recto hacia un mundo de redes e interconexiones, por lo que no se pueden enviar mensajes en una sola dirección. El consumidor actual, para Moore, está ocupado hablando con sus congéneres y no tiene tiempo de escuchar los mensajes tradicionales en los medios convencionales hasta tal punto que las campañas que fueron exitosas en el pasado hoy no lo serían porque los mensajes eran de uno a uno. Así, hoy debemos analizar la publicidad desde el coste de llegada al público relevante a través de múltiples soportes.
Espido Freire, joven escritora prodigio multigalardonada, nació con Internet y define los cambios generacionales en el entorno de la Red estableciendo la convivencia simultánea de cuatro generaciones de adultos con diferentes actitudes ante el fenómeno técnico y de comunicación. Para Freire “quién domine el formato en Internet triunfará, pero quién domine el lenguaje convencerá”.
Espido Freire mostró las nuevas tendencias en Internet y afirmó que las nuevas generaciones hacen su propia versión de los anuncios.
Serge Amabile, director de LaSer, trazó un recorrido por los programas de fidelización en Francia y otros países europeos, definiendo al consumidor como un ser multileal y cambiante. La fidelización vende por sí misma y es una herramienta estratégica, de forma que los programas destinados a este fin han de ser muy potentes. La última tendencia en programas de fidelización se basa en la coalición de empresas y marcas, Citó como ejemplo a S’Miles en Francia o Nectar en Reino Unido, y llamó la atención sobre la fidelización a través de conceptos nuevos como la sostenibilidad, el medioambiente, la ayuda social, etc.
El innovador como creador de conceptos
Antonio Flores, presidente & consejero delegado de Loop y fundador de The Node Company, es asesor en temas de estrategia y competitividad y experto en innovación. Sobre los Productos innovadores para consumidores innovadores afirmó que “no hay productos innovadores, sino personas con actitud innovadora que se irradia a los demás”. Así, enumeró cinco grandes actitudes de personas, grupos, negocios e incluso países que definen este talante: están habituadas a vivir en la incomodidad (lo desconocido es incómodo, innovar es gestionar la incertidumbre y “ahí es donde se generan las oportunidades”); están siempre en el punto de salida (el conocimiento genera necesidad de nuevo conocimiento, una nueva conquista muestra la siguiente, el nuevo conocimiento genera desconocimiento); actúan como filtro de conocimiento con su experiencia vital (la aplicación del conocimiento genera otro distinto); si filtran, son aplicadoras del conocimiento y lo fusionan (con mentalidad humanista y transversal, desarrollando una práctica profesional nueva); y finalmente son personas o grupos con una gran necesidad de colaborar y relacionarse con otros.
Para sustentar esta teoría, Antonio Flores mostró un vídeo de Carlos Barrabés, en el que define así a un innovador: “Tiene un profundo vacío interior, aunque probablemente sea feliz, pero la única forma de llenarlo es creando conceptos”.
El móvil es el nuevo soporte
La ponencia El móvil ha dejado de ser sólo un teléfono: 2008, el año de la revolución del mobile marketing, a cargo de Susana Rodríguez Urgel, directora de comercio móvil y canales online de Grupo Telefónica, aportó una serie de datos que justifican el título de esta ponencia. Hoy en España hay más móviles que personas (112%); se producen 300 millones de minutos al día en llamadas; se realizan 50 millones de SMS a diario; se envían 30 millones de mensajes electrónicos cada día; el 82% de los usuarios utilizan la función despertador; el 80% de la venta de música electrónica se realiza a través del móvil y hay más internautas móviles que fijos (50 millones versus el 40% de los hogares).
Ante este panorama, Rodríguez Urgel dijo que el teléfono móvil lejos de sustituir a los medios convencionales “es un nuevo complemento, un nuevo soporte para planes de marketing”. En este sentido, explicó que Telefónica Móviles ha desarrollado una especie de código bidimensional (BIDI), formado por cuadrados blancos y negros que contienen información codificada, para descargar videos de forma inmediata, para comprar entradas de cine o espectáculos, para pagar en el metro, etc. Insistió en que el marketing móvil ya es una realidad por la que están apostando empresas como Coca-Cola, Caja Madrid, BMW, Estrella Damm, Pepsi, Unidad Editorial o Axa Seguros, entre otras.
Conocer al cliente, la clave
Martha Rogers, fundadora de Peppers & Rogers Group, calificada como uno de los 19 gurús del siglo XXI en el universo del cliente, a través de la ponencia El CRM puede ayudar a superar los malos momentos: Normas que hay que romper y reglas que hay que seguir, expuso algunas claves sobre cómo tratar a los clientes. Dijo que éstos “crean valor para la empresa porque son la única fuente de ingreso, porque pagan y porque generan beneficio neto”. Actualmente existen herramientas para calcular el valor de los clientes a largo plazo y la forma de maximizar este valor, según Rogers, pasa por “averiguar y satisfacer cuáles son sus necesidades y ponernos en su lugar”.
“Estaremos en una situación ventajosa si conocemos más sobre nuestros clientes que nuestra competencia”, señaló. En esta misma línea, afirmó que los actos aleatorios de gentileza al cliente no son suficientes, “hay que interactuar con ellos”. Rogers insistió en que no se puede reemplazar a un cliente y que su valor a largo plazo es tan importante como las ventas actuales. En este sentido concluyó que hay que gestionar bien las relaciones con los principales clientes para ofrecerles un servicio personalizado, porque el retorno sobre el cliente es tan valioso como el retorno sobre la inversión en la empresa.
Steve Harrison, fundador de Harrison Throughton Wunderman y ex director creativo mundial de Wunderman, está considerado “el mayor creativo de marketing directo de esta generación”. A través de su ponencia Marketing directo: Cómo crear una cultura creativa, argumentó la necesidad de crear ideas y propuso algunas sugerencias para que las empresas españolas puedan alcanzar velocidad de crucero en el mundo creativo. De forma contundente afirmó que los creativos no disponen del polvo mágico. Por eso, “cuando hace falta creatividad, hay que evitar gastar dinero para contratar a un director creativo, porque depender de él puede llegar a ser tarde, ya que el proceso creativo empieza en el momento en que se comienza a hablar con el cliente”.
En la misma línea dijo que las empresas deberían definir muy bien cuáles son sus objetivos y compartirlos con sus equipos y sus clientes, porque sólo teniendo personas contentas y productivas en el staff se pueden realizar buenos trabajos. Harrison citó el anuncio de la venta del modelo Beetle de Volkswagen en 1958 como el mejor anuncio de televisión de todos los tiempos. Insistió en que las ideas narrativas deben ser “relevantes, abruptas” y en que hay que implicar a los propios clientes en el mensaje, porque “aportan sus propias soluciones”.
El ser humano mejor que la máquina
Sorpresiva, interactiva y poco convencional. Así fue la intervención de Graham Fink, director creativo ejecutivo de MC Saatchi Londres en el foro de Nextmarketing con su ponencia Creatividad. Creando conexiones emocionales. Logró que, de pie, todos los asistentes tararearan al unísono y que dos de ellos expusieran ante la audiencia cuáles eran sus preferencias, para reivindicar que a pesar de que el mundo digital nos agrupa como usuarios y la tecnología nos abruma, “antes que nada somos personas, con sentimientos, que cambiamos de opinión y evolucionamos de forma constante”.
Citó a Epicúreo para concluir que aunque lo tenemos todo para ser felices “estamos confusos, porque las ideas que nos rodean no reflejan nuestras necesidades reales”. Y acabó su intervención reventando un ordenador a martillazos, como símbolo de prevalencia del ser humano ante la máquina.
En la Creatividad. Pensar en digital se basó la intervención de Edu Pou y Joakim Borgstr
