En el primer estudio de mercado internacional 2024 realizado por Kolsquare en el que se recogen los resultados de cinco países europeos sobre IM, se destaca que España tiene preferencia por trabajar con nuevos influencers, con un 39% de las empresas inclinándose hacia esta práctica. El gasto en IM en España es el más bajo entre los países encuestados, con un promedio de 866,6 euros al año.
A pesar de esto, un 41% de las empresas españolas aumentaron su gasto en influencer marketing. En esta línea, los marketers españoles enfrentan varios desafíos, incluyendo la medición del ROI, los cambios en los algoritmos y la falta de datos fiables, lo que indica una cierta inmadurez en el mercado.
“Es alentador ver que las empresas españolas están siendo cada vez más selectivas al elegir influencers, con un 61% planeando ser más cuidadosos en sus selecciones y un 58% cree que los influencers poco éticos serán eliminados del mercado. Esta atención a la calidad y la ética en la selección de influencers es un paso positivo que posiciona a España como un mercado emergente y prometedor en el panorama europeo del marketing de influencers […]», expresa Ana Moyano, marketing strategist de Kolsquare.
Resto de países europeos
A pesar de las inversiones de las empresas españolas en marketing de influencer, España sigue a la cola de países como Alemania. El promedio alemán es de 91 campañas al año y el marketing de afiliación es de 60 campañas anuales. En esta tesitura, un 37% de los marketers alemanes creen que el IM crecerá en importancia dentro del mix de marketing, destacando la relevancia de esta estrategia en el mercado alemán. Además, el 58% de los marketers planea incrementar el número de influencers con los que trabajan.
Por su parte, un 45% de los franceses prefiere trabajar con influencers conocidos en lugar de apostar por los nuevos. Francia destina hasta un millón de euros en el marketing de influencers y un 54% de las empresas francesas aumentaron su gasto en IM el año pasado. El número de seguidores, la conducta ética y la transparencia son los criterios más comunes para las empresas francesas.
Reino Unido invierte menos de un millón de euros en marketing de influencers, aunque la mitad de las empresas inglesas planean aumentar el presupuesto. El 72% de los marketers de este país son más propensos a utilizar Facebook para el IM, en comparación con otros países. Sin embargo, menos del 50% de las empresas británicas consideran importante cumplir con las éticas corporativas al trabajar con influencers, aunque el 76% requiere que los influencers cumplan con todas las regulaciones.
El último de los cinco países es Italia, el mismo que muestra una fuerte prioridad en la ética corporativa, con un 77% de los marketers italianos considerando importante este aspecto al seleccionar influencers. El gasto en IM en Italia es significativo, con un 13% de las empresas gastando entre un millón y 4,99 millones de euros. Sin embargo, un 19% de los encuestados espera una disminución en los presupuestos de IM en el próximo año, más que en cualquier otro país.
En líneas generales, todos los países valoran altamente el contenido y el estilo del influencer, así como la autenticidad y las tasas de compromiso. Además, Instagram es la plataforma más favorecida para el marketing de influencers en todos los países, con Snapchat siendo más utilizado en Francia y Alemania.
El objetivo más común de las campañas de IM es la concienciación de marca, seguido de las ventas y conversiones. Las métricas más utilizadas para medir la concienciación son las tasas de compromiso y el alcance de la audiencia. Finalmente, la medición precisa del ROI/ROAS sigue siendo el principal desafío para la mayoría de los usuarios de IM, seguido de encontrar el equilibrio adecuado entre el control de la marca y la libertad del influencer.
