Nestlé es una marca centrada en el consumidor al que acompaña a lo largo de todas las etapas de su vida. Con este objetivo de cuidado y de llevar a cabo comunicaciones relevantes para su comunidad, ha desarrollado una estrategia de uso de datos respetuosa con el consumidor -a la vez que eficiente- desplegada a lo largo de su ecosistema digital.
Tanto para la compañía como para UM, era necesario crear procesos automatizados que nos permitieran acelerar las tareas y asegurar una implementación sostenible. Así seríamos capaces de crear una conexión entre el own media y el paid media sin fisuras, a escala y teniendo como prioridad velar por el cuidado de la comunidad.
Objetivos
Apostamos por fortalecer el ecosistema digital y la comunidad propia de Nestlé con el fin de reducir la dependencia de datos de terceros -impactada directamente en la RGPD-, y respondiendo así a los intereses de los usuarios sin sobreimpactarles. Para tangibilizar y cuantificar este reto se fija el objetivo de que, en 2021, 9 de cada 10 campañas hiciesen uso de la first party data, aumentando más de un 100% el uso de nuestras audiencias propias. Además de generar aprendizajes para impulsar el crecimiento de una comunidad alrededor de la nutrición de forma más eficiente, ampliando la base de consumidores.
Acciones
Implementamos un plan de acciones que nos permitiera recolectar información cualitativa, respetando la privacidad y los intereses de los usuarios, para disponer de estas audiencias.
Definimos una librería de casos de uso que permitiera optimizar y escalar el uso de la first party data, a través de una estrategia de construcción de audiencias ligadas a las diferentes marcas de Nestlé. Además, creamos un proceso de trabajo coordinado entre todos los stakeholders del proyecto. Todo ello orquestado por la agencia de medios, UM, y su equipo de Data & Tech.
Aceleramos y automatizamos los procesos gracias Prometeo, la plataforma de orquestación de datos de IPG Mediabrands España, desarrollando una serie de flujos de trabajo que nos permitieron construir segmentos de audiencias de forma masiva y altamente escalable. Construimos así un dashboard de medición en tiempo real.
Resultados
Buscamos resultados en dos esferas concretas: personas y negocio. Conseguimos generar dinámicas de trabajo mucho más fluidas, concienciando a la red de marcas de Nestlé sobre la importancia de la first party data ante un inminente escenario cookieless. Mientras, la implementación de una política de user caring aportó al usuario final una serie de beneficios que evitan el exceso de información que no respondiera a su interés.
- Aumentamos +140% el uso del first party data, que se tradujo en la construcción de más del 90% de las campañas.
- Mejoramos los rendimientos de las campañas y del +126% en CTR en relación con las audiencias procedentes de activos digitales de Nestlé.
- Redujimos en 10p.p los leads duplicados.
Gracias a Prometeo, disminuimos en -75% el tiempo empleado en traficar campañas, en -90% el tiempo empleado en la creación de audiencias y en -60% el tiempo en minería de datos.
En definitiva, este caso no sólo focalizó en estar preparados para el inminente salto a la era cookieless, sino que también primó en una estrategia human-first data que pusiese al consumidor y sus necesidades en el centro.
FICHA TÉCNICA
- Anunciante: Nestlé España.
- Marca: Nestlé.
- Producto: Nestlé.
- Agencia: UM (IPG Mediabrands).
- Equipo del anunciante: Neus Martinez, directora de comunicación; Ramon Ruiz Bou, iberian media and CRM head; Ana Kiniopoulou, data personalization media manager;Luis Perez, tag management specialist; Isabel Bargans (head of CRM Iberia); y Juan Carlos Murillo, CRM data specialist.
- Equipo de la agencia: Fanny Campeny Planas, client service director; Roser Puig, account director; Ana Chouciño, account director; Laura Saladié, digital project manager;Cristina Lera, data & tech director; Beatriz Palacios, head of data and madtech; Lidia Serrano, data and madtech manager; Iulia Dan, data and madtech consultant; Miguel Colomer, head of business process & cloud technologies;y Jordi Morral, UM Barcelona managing director.
- Premios obtenidos: Google Marketing Awards de 2021, plata en la categoría de Industry Solutions con la herramienta de automatización desarrollada (Prometeo); y Google Marketing Awards de 2022, shortlist en la categoría de Transformación Digital con la estrategia de uso de audiencias de first party data.
TEXTO DE CRISTINA LERA, DATA & TECH DIRECTOR DE IPG MEDIABRANDS, Y FANNY CAMPENY, CLIENT SERVICE DIRECTOR DE UM THRIVE.
