Manuel Hormigó, presidente del Retail Design Institute Spain, ha identificado siete tendencias principales en el mundo del retail y la publicidad en el lugar de venta que fueron presentadas en la última edición del Congreso de Publicidad en el Lugar de Venta.
En su ponencia «Siete tendencias in store», Hormigó, profesional con más de 30 años de experiencia trabajando para marcas como Cortefiel, Carrefour, Repsol o Tesco, explicó que el mundo del retail está viviendo una revolución desde el momento en que el cliente puede comprar el producto sin pisar la tienda. Así que está ya no puede reducirse a un espacio ordenado, limpio y bonito donde se expone el producto, sino que tiene que asumir un nuevo rol: el de ofrecer experiencias a sus clientes. Y es ahí donde el experto señala siete grandes tendencias:
1. Identidad. Tiendas con personalidad, absolutamente reconocibles fuera de contexto. Las fórmulas para distinguirse del resto son variadas. Desde contratar a un famoso arquitecto, como ha hecho Westfield World Trade Center, un espacio comercial que lleva el sello del español Santiago Calatrava, hasta contar con un escaparate único. Este es el caso de Anthropology en Nueva York, cuyo escaparate se dice que es más visitado que el MOMA.
Otros recursos para conseguir esta personalidad son, entre otros, contar historias o ubicarse en un barrio cool, como podrían ser Malasaña o el Barrio de las Letras en Madrid.
2. Sensualidad. Establecimientos capaces de excitar los cinco sentidos: vista, oído, olfato, tacto y gusto. Olores, colores, sabores, sonidos…; solos, o en compañía, puestos al servicio de hacer vivir las más ricas experiencias al cliente.
La tienda de H&M en Times Square (Nueva York) ha roto con el concepto clásico de iluminación. Cuenta con proyectores de LED que emiten haces de luz en movimiento para crear un ambiente discotequero que invita a la compra.
3. Coherencia. Hay que cumplir lo que se promete y no defraudar expectativas. Por ejemplo, de presentarse como ecológico, lo mejor es demostrarlo, como hace Urban Outfitters, cuyo mobiliario es todo reciclado.
4. Tráfico. Además de traer tráfico a la tienda hay que conseguir que la recorra. Victoria’s Secret lo logra mediante la utilización de diferentes conexiones que van conduciendo al público hacia su gran estrella, mientras que New Balance utiliza el techo de sus establecimientos para guiarle.
La parafarmacia Duane Reade, en EE. UU., que vende todo tipo de productos relacionados con la salud y la alimentación, invita a utilizar el teléfono móvil como personal shopper. Si se pertenece al club de fidelización de este establecimiento se puede acceder vía smartphone al plano de la tienda y localizar el producto que se está buscando.
5. Seducción. Cuando el cliente está en la tienda hay que poner en marcha todas las armas para seducirle, incluido el mobiliario. Dos buenos ejemplos: Macy’s utiliza las pantallas como podios para exhibir sus productos, y la cadena norteamericana de supermercados Whole Foods coloca las manzanas una a una según sus colores.
6. Confianza. Apple es plenamente consciente de que el empleado es el protagonista. No en vano la confianza viene de la mano de las personas. Una buena manera de ofrecer confianza al consumidor es trasladar la trazabilidad del producto hasta el agricultor que le está cultivando.
7. Omnicanalidad. Online y también offline. Las tiendas se están dando cuenta de que ambos canales se complementan y las ayudan a establecer relaciones más estrechas con los clientes y en último término a vender más.
Bonobos, la cadena norteamericana de ropa de hombre que arrancó en el mundo online, es el ejemplo de omnicanalidad llevada al extremo. A través de una cita previa en la web se puede acudir a la tienda física donde el dependiente, que te recibirá por tu nombre, te estará esperando a la hora fijada con las prendas previamente seleccionadas.
Poli Sánchez
