Texto: Cristián Saracco, founding partner de Allegro 234
Estamos en esos días en los que, desafortunadamente, aprendemos a los golpes o será que no hemos terminado de aprender lo que realmente importa. Resultaría dramático.
Seguimos siendo el único animal que puede tropezarse con la misma piedra una vez sí y otra también.
Guerra, guerra, guerra que no es ajena a las empresas, y tampoco a su marketing y a sus marcas. En este momento es cuando surge y se evidencia lo peor de nuestra práctica profesional; el marketing convertido en propaganda, la marca transmutada en símbolo que sintetiza amor u odio, el liderazgo devenido en formas que le son funcionales a la manipulación, y el resto queda arrasado, sin vida, terra nullius.
El Storytelling Convertido en Herramienta de Manipulación
Históricamente, las guerras no sólo se pelean en el frente de batalla, sino también en escritorios donde se elaboran relatos que buscan presionar psicológicamente y manipular el sentimiento y estado de ánimo del enemigo, y opinión de quienes lo acompañen.
Hoy, en nuestro mundo globalizado y digitalizado -mal que le pese a algunos-, esos relatos se han industrializado, acelerado y capilarizado haciendo que cada quien crea que es un libre pensador que ha llegado a la misma conclusión que quienes le rodean.
Nota mental: me cansan en las redes tanto experto en pandemias que ahora muestra sus altos conocimientos en invasiones.
En un mundo de escala de grises, estamos nuevamente forzados a elegir entre blanco y negro. Henry Ford estaría contento si nuevamente eliges su “Ford T” negro.
El storytelling se convierte en una herramienta de manipulación global. Medias verdades, mensajes ocultos y gente sin escrúpulos se suman para darle forma. Dejan de importar los medios que se utilizarán para conseguir los objetivos.
La Profundidad del Negocio, la Superficialidad de la Marca
La guerra, hoy cercana, nos lleva a la reflexión y a preguntarnos si con la justificación de que no se mata a nadie, desde algunos negocios no se busca también esa manipulación que renuncia maquiavélicamente a cualquier tipo de pudor y genera historias que aceptamos por su atractivo aunque sean completamente insostenibles.
La marca y las experiencias que la rodean se construyen a través de símbolos, rituales e historias, de ahí que el storytelling sea un elemento clave en la relación empresa-audiencias a través de dicha marca.
Si la historia busca manipular tiene el efecto de hacer que la empresa pierda en transparencia y autenticidad, y esto pone en riesgo la creación de valor, la generación de ingresos y la consecución de un impacto positivo en la sociedad. No es algo que pase de la noche a la mañana, pero llega.
Las historias deben gustar, generar atracción, incluso enamorar. Lo que no pueden hacer es engañar, distorsionar la realidad o llegar a manipular a fin de ganar más, de vencer. Hoy, siendo sinceros con nosotros mismos, todo eso ocurre.
La Liviandad de Haber Dejado que Ocurriesen Cosas
Hablemos de pecados y no de pecadores para que se entienda de lo que hablo:
- Una empresa de consumo masivo que saca pecho y muestra todas sus medallas en lo que se refiere a impacto social y medioambiental, y que como contrapartida esconde desde hace años la baja sostenida de los precios que paga por sus materias primas limitando las posibilidades de crecimiento y mejor vida de sus proveedores -los está asfixiando
- Una empresa de bebidas que pone el acento en cómo recupera el agua que utiliza en su ciclo productivo -su CEO llegó a decir que recuperaban el 120% de lo que consumían; Dios, cómo nos ponen a prueba- mientras que es uno de los mayores consumidores de plástico a nivel global
- Una empresa que sale a festejar que ha mejorado como lugar para trabajar porque se han reducido el número de suicidios entre sus empleados, cosa que obviamente evita decir -cinismo en estado puro, donde también muere gente
En los tres casos anteriores se trata de ejemplos de historias que dejan contentos a muchos, especialmente cuando tendemos a la mayor superficialidad en la información que consumimos, menor contrastación de los datos y un gustito difícil de explicar por ser parte de una mayoría que como corderitos acepta sin espíritu crítico todo el humo que le venden.
Me pregunto si los que escriben las historias de guerra no serán los mismos que arman esos cuentos chinos corporativos.
El Aprendizaje que Muchos Ya Entendimos
Mis amigos, no todo está perdido. Hay empresas, muchas por suerte, que sean grandes, medianas o pequeñas, aspiran a ser coherentes y consistentes entre lo que piensan, hacen y dicen. Nos llena de orgullo poder decir que tenemos la suerte de trabajar con varias de ellas.
Se trata de compañías que nos cuentan historias que realmente valen la pena escuchar para así vincularse y experimentar lo que la marca promete:
- Patagonia y su invitación a consumir de forma responsable ha hecho un gran negocio de arreglo y costura de sus viejas prendas; “no nos compres pero trae tu prenda que te la ponemos nuevamente en condiciones”
- MUD Jeans y su leasing de pantalones para involucrar a sus clientes en procesos basados en economía circular
- Cosentino y su compromiso con el medio ambiente a través de la reingeniería de sus procesos productivos y la reforestación de sus viejas minas a cielo abierto
- IKEA y la forma en que diseña e influye en el utilización, reutilización y reciclado de lo que sus clientes le compran como forma de alcanzar un impacto significativo en la sociedad y el medio ambiente
Y ahora un gran número de empresas y sus marcas, por convicción, por presión social o porque se ven forzadas a contar una historia cuyo libreto es global, cierran sus operaciones en Rusia -cierran, no renuevan existencias o disminuyen exposición-. Esto es bueno aunque conlleva riesgos, como el de la lista que elabora Jeffrey Sonnenfeld de la Escuela de Gestión de la prestigiosa Universidad de Yale, donde no sólo menciona a las marcas que han iniciado su éxodo de Rusia, sino también incluye la “lista negra” de aquellas que aún no lo han hecho -sin ahondar en razones. Esto, en mi humilde opinión, me retrotrae a situaciones históricas que no deberían volver.
La enseñanza es clara. Trabaja en tu marca, desarrolla un buen relato, genera rituales, construye una experiencia única… pero hazlo con coherencia y consistencia entre lo que piensas y haces. Esa es la clave para una transformación duradera, positiva y redituable.
Por lo demás y fuera de todo sesgo ideológico, no que da más que repetir que es repudiable la invasión de Rusia a Ucrania. En esto, no hay historia que valga.
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