Durante los últimos ocho años, TV3 se ha mantenido como líder televisivo en Cataluña de forma ininterrumpida. Producción propia, oferta comercial renovada y una fuerte apuesta por el producto digital están detrás de estos buenos resultados, según explica Gaietà Dalmases, director de ventas de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA).
Los anunciantes y profesionales del marketing entrevistados para la realización del “Estudio de Calidad de la Televisión en España” (SCOPEN), presentado hace tan solo unos días, definen como televisión de calidad “aquella que ofrece contenidos más interesantes y novedosos”. ¿Comparten esa definición o añadirían algún aspecto más?
A la definición le añadiría tres conceptos para poder enriquecer la fórmula: referencia informativa, entretenimiento y variedad. TV3 siempre ha apostado por la calidad de sus contenidos, porque entendemos que es la única vía de poder satisfacer a nuestro público y al mismo tiempo poder influenciar en las campañas de los anunciantes.
Programas como «Joc de cartes», «El Foraster», «Merli», «Benvinguts a la familia» o «Polonia» demuestran que los contenidos de calidad tienen una magnífica acogida por el público en general con resultados de audiencia por encima del 20% en prime time.
TV3 se mantiene como líder del mercado catalán desde hace ocho años. ¿Cuál es la fórmula de esa permanencia?
TV3 ha sido líder durante ocho años ininterrumpidos y líder destacado durante 13 meses consecutivos desde agosto de 2017, con una audiencia acumulada del 13,8% en este año. No hay ninguna otra cadena nacional ni autonómica que pueda presentar estas credenciales de liderazgo y eficiencia televisiva.
La fórmula de este éxito reside en entretener e informar, y con esas premisas confeccionamos nuestra parrilla con variedad de contenido; series de ficción propia, entretenimiento, telenovelas, humor, documentales, magazines, deportes e informativos.
La cadena ha forjado este liderazgo confeccionando una parrilla líder en todas las franjas del día y todos los días de la semana. El binomio de variedad de contenidos más informativos de referencia, nos otorgan una solidez absoluta en nuestras audiencias día tras día.
Un aspecto a considerar es la audiencia exclusiva de los espectadores de TV3 que es tres veces superior al resto de cadenas, lo cual nos otorga una ventaja competitiva frente al resto de operadores y ser imprescindibles en las campañas de Cataluña.
Ustedes han apostado por la producción propia y algunos de sus programas son un éxito de audiencia. Incluso hablan de aceptación entre público no catalán. ¿Tienen datos? ¿Venden producciones propias a otras cadenas?
Las series de ficción de TV3 siempre han sido un éxito de referencia entre nuestro público y también en otras cadenas y plataformas digitales. Movistar+ adquirió para su plataforma los derechos de las series de ficción «Cites», «Nit i dia», «Merli» y «Polseres Vermelles», esta última también emitida en Antena 3, Rai i Fox.
Con Netflix también hemos cerrado los derechos de difusión de las tres temporadas de la serie juvenil «Merli» para su emisión en España y Latinoamérica, la emisión de la primera temporada de «Benvinguts a la familia» y actualmente se están trabajando varios proyectos de futuro.
De la serie «Merli» también se vendieron los derechos para su emisión en la televisión vasca ETB, la Sexta en España y Canal+ Famille en Francia.
Otro ejemplo es la adquisición del thriller forense «Nit i dia» por parte de Channel 4/All4 (UK) y por Walter Presents, plataforma de SVOD de Estados Unidos.
Además de los contenidos, los entrevistados en el estudio anteriormente citado afirmaban que la ética periodística y los bloques publicitarios de corta duración son otros dos puntales de una televisión de calidad. ¿Cuál es la propuesta de TV3 en cuanto a bloques publicitarios?
Referente a la ética periodista el estudio GFK de enero 2018 otorga a todas las ediciones de nuestros informativos una posición de liderazgo en el ranking cualitativo con un índice de 8.4 y también líderes en credibilidad con una puntuación del 95.5%.
Este mismo estudio considera a TV3 la cadena con los bloques publicitarios más cortos y que aceptan mejor la publicidad. El 63% de los espectadores declara que no cambia de canal durante el bloque publicitario independientemente de su duración.
La nueva oferta comercial de 2018 ha potenciado la pauta con bloques exclusivos y mini bloques para poder incrementar el recuerdo y consideración de las marcas en bloques inferiores a 90”. Nuestros bloques se caracterizan por una volatilidad muy baja versus el resto de cadenas.
La oferta comercial de TV3 se ha renovado en los últimos meses. ¿Cuál es el mix que recomiendan a las marcas para garantizar una mayor eficacia comercial?
Como grupo líder de comunicación en Cataluña, nuestra gran apuesta son las campañas multimedia donde podemos integrar la televisión (cuatro cadenas), la radio (cuatro emisoras) y los medios digitales. Es difícil determinar un mix en concreto porque cada acción es diferente y única, un traje a medida para cada anunciante donde ponemos a disposición todos nuestros medios para generar campañas de branded contet con las máximas coberturas y eficacias.
Los formatos más notorios utilizados son el “3 presenta”, una pieza posicionada de producto vinculada al logo e imagen de cadena, y también los crossmedia que son campañas multiplataforma, participativas y experienciales con la prescripción de cadena.
Los resultados de TV3 en Internet son muy positivos, con 1.930.000 usuarios y un crecimiento del 31% en solo un año. ¿Han dado con la clave del éxito de la televisión digital?
Estos buenos resultados han sido gracias a la nueva creación de un portal único que agrega todos los contenidos de TV3 y Catalunya Radio, organizados por áreas temáticas. Las mejoras realizadas en el diseño, usabilidad y la generación de recomendaciones de contenidos desde cualquier dispositivo, ha propiciado un incremento del consumo de video.
Desde la CCMA llevamos muchos años invirtiendo y desarrollando producto digital para poder llevar el contenido allá donde el usuario lo quiera consumir.
