El consumo de televisión de pago en España se ha disparado en 2016 y ya representa el 20,4% de media. Esta cifra supone un récord en su historia, que daba comienzo a finales de los ochenta.
Hasta 16 millones de españoles (el 35% de individuos con más de cuatro años) está abonado o recibe alguna de las modalidades de televisión de pago: cable, IPTV o satélite digital, según datos procedentes del último informe de la consultora Barlovento.
Los ingresos de esta televisión se incrementaron en nuestro país un 33,2% en el último año, y sólo entre abril y junio ascendieron a 686 millones de euros, según la información de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Una facturación que en 2020 se elevará a 2.201 millones de euros, de acuerdo con el informe de PwC Entertainment and Media Outlook 2016-20120 España, debido a la mejora de los contenidos y servicios, así como a la competitividad en precio y las prestaciones de una red de banda ancha cada día más extensa.
Uno de cada tres usuarios en España cuenta con televisión de pago o por cable, el 34% tiene una smart TV y el streaming online de pago (Netflix, Wuaki, Amazon Instant Video, etc.) se sitúa en un 15% (siete puntos más que en 2015), según el estudio Connected Life, de Kantar TNS.
La entrada de grandes compañías de telecomunicaciones (las llamadas telcos) en el mundo de la televisión, como Telefónica, Vodafone y Orange, está cambiando el panorama de consumo y podríamos estar asistiendo únicamente a los primeros indicios, en opinión de Pablo Romero, CEO de Tarkinia, compañía constituida recientemente que trabaja para canales de televisión, medios y marcas acelerando su posicionamiento en el entorno digital y estableciendo conexiones con el talento y la tecnología.
Romero, antiguo director de contenidos de Yomvi y miembro del equipo fundacional de Canal+, habla de cambios estructurales, de fondo. Estamos pasando de un mercado TDT a otro de banda ancha, y la gran beneficiada es la televisión de pago, a la que las telcos están dotando de recursos económicos y centrando toda su potencia de comunicación. “No hay más que asomarse a las grandes campañas lanzadas por Vodafone con Netflix y HBO, o ver la agresividad de Telefónica con la producción original y los eSports”, explica el CEO de Tarkinia, quien también recuerda cómo en enero Luis Miguel Gilpérez, presidente de Telefónica de España, anunciaba la determinación de la compañía de liderar el nuevo segmento de los eSports y la inversión de más de cien millones de euros en series y producción exclusiva.
A esto se añade un cambio de paradigma. Los millennials comienzan a marcar la pauta del consumo digital, con efectos evidentes en la bajada del visionado de televisión lineal en beneficio del consumo a demanda y multidispositivo. La apuesta de Movistar+ para atraer a nuevos targets como este la constituyen los eSports. “Tendremos contenidos VOD, un canal lineal para los eventos y patrocinaremos un equipo de este nuevo tipo de deportes”, explica Manuel Aldana, director de programación de la plataforma Movistar+, que tiene en marcha la producción de más de diez series originales.
UBICUIDAD Y VARIEDAD
Son la ubicuidad, es decir, la posibilidad de ver televisión desde cualquier dispositivo (televisión, ordenador, tableta y smartphone), y la variedad de contenidos los motivos que señala Ignacio García-Legaz, director de Vodafone TV, para explicar el buen momento que vive en España la televisión de pago. Una televisión que abarca las audiencias del conjunto de cadenas integradas en las distintas plataformas de pago: cable (Telecable, Mundo-R, Euskaltel…), IPTV (MovistarTV, Jazztel, Vodafone, Orange TV) y satélite digital (Movistar+), y suma las cuotas de televisiones nacionales, autonómicas y temáticas.
“El 2016 ha sido un año muy especial para nosotros ya que el número de usuarios de Vodafone TV ha crecido de forma significativa hasta superar los 1,2 millones de clientes en septiembre”, afirma el director de Vodafone TV, cuya oferta incluye los catálogos de HBO y Netflix. Este directivo considera que “el coste del fútbol en España es desorbitado y no guarda proporción con los ingresos que obtienen los operadores por su comercialización”.
Manuel Balsera, senior VP marketing sales and marketing de AMC Networks International Iberia, alude a la oferta y pluralidad de contenidos disponibles en televisión temática, donde las series han adquirido gran relevancia, como impulsores del aumento del número de suscriptores. Estos superan ya los 5,84 millones de hogares en la televisión de pago, según los últimos datos de la CNMC. Y, a juicio de Balsera, podrían ser muchos más si las plataformas de televisión de pago no siguieran primando el consumo de la televisión en abierto. “Si se centraran en poner en valor los canales por los que cobran, el consumo podría subir de forma exponencial y convertirse en el más referencial del mercado”, explica este profesional.
Las cadenas temáticas de pago (alrededor de 90) representan en la actualidad el 32% de la audiencia (7% del total de televisión) dentro de la cuota de la televisión de pago, frente a las cadenas en abierto, que significan el 68%. Diariamente ven estas televisiones 6,3 millones de personas, fundamentalmente hombres de 25 a 64 años, de acuerdo con el informe Barlovento.
EL TRIUNFO DE LOS PAQUETES
El éxito de los paquetes que incluyen telefonía fija, móvil, internet y televisión es otra de las razones del crecimiento de la televisión de pago. Hasta un 83,4% de los 5,84 millones de sus abonados tenía el servicio contratado bajo alguna modalidad empaquetada, según datos de la CNMC.
A estos servicios convergentes a precios competitivos apunta Almudena Ledo, directora general de Cosmopolitan TV, para explicar el aumento de la penetración de la televisión de pago, y que ha propiciado que nuevos actores lancen sus servicios en España. “Desde que los operadores de telecomunicaciones convirtieron a esta televisión en el centro de su oferta comercial se produjo un cambio de tendencia en el sector. Sin embargo, aún estamos lejos de los niveles de otros países europeos. Creo que todavía hay recorrido para que el aumento producido durante estos últimos años continúe esta senda alcista”, indica Ledo.
Para Belén Frías, directora de comunicación de Fox Networks Group Iberia, la entrada de los operadores Telefónica, Orange o Vodafone, y la apuesta de compañías de entretenimiento como la suya por contenidos de alta calidad, junto a nuevos players como Netflix, HBO España y Amazon Prime, son los responsables de la dinamización del sector de televisión de pago en España, hasta colocarlo en su mejor momento desde sus inicios.
A todo ello ha contribuido, según Frías, un ajuste de precios más asequibles para los espectadores, bien a través de servicios combinados de telefonía, Internet y televisión, o por medio de las ofertas de consumo no lineal. Los primeros han facilitado la penetración en los hogares, mientras que las segundas han hecho que crezca el número de espectadores concienciados de tener que pagar por los contenidos.
“Una tendencia de la que nos congratulamos y esperamos que siga al alza para contener la piratería y sacar a España de la deshonrosa posición en cabeza de las descargas ilegales en Europa”, afirma la directora de comunicación de Fox Networks Group Iberia, que cuenta con canales como National Geographic, Viajar, FOX Life y FOX. Este último ocupa la primera posición en el ranking de las cadenas temáticas de pago en 2016, con una cuota del 6,4%, seguido de TNT (4,9%), Bein Liga (4,8%), AXN (4,6%) y Canal Hollywood (4%), entre las cinco primeras, según el informe Barlovento.
Manuel Aldana señala, entre los motivos del buen momento que vive esta televisión, el aumento de la calidad y la oferta, con más series y cine de estreno, fútbol y deportes de primer nivel en directo, y al lanzamiento de canales exclusivos como #0 de Movistar+. “También están las funcionalidades de las que disponen nuestros clientes, para adecuar el consumo de la televisión a sus horarios y hábitos. La grabación, los U7D (disfrutar de los contenidos durante los últimos 7 días), el vídeo bajo demanda, la versión original con subtítulos en español y en inglés, la recomendación personalizada, entre otras, permiten un mayor disfrute de la experiencia televisiva, lo que redunda en un aumento del consumo”, apunta Aldana.
EN PLENA METAMORFOSIS
La televisión de pago está viviendo una profunda transformación. Hasta la fecha, los editores de canales temáticos internacionales centraban su oferta en series y cine con un marcado acento, según su carácter especializado, en targets o temas. Sin embargo, según el CEO de Tarkinia, cada vez están más indiferenciados al optar, en su mayoría, por cine de costes bajos y poco retorno de imagen, así como por series americanas que, a pesar de ser relevantes en origen, no consiguen sobresalir en nuestro mercado por la falta de inversión en marketing.
Otras categorías (documentales, infantiles, música…) han apostado por la TDT y su mercado publicitario más animado en los últimos años que el de pago. (La televisión de pago acaparaba el 3% de la tarta publicitaria de enero a septiembre, según Infoadex).
Y es en este contexto, explica Pablo Romero, cuando llega el mercado digital impulsando, por un lado, el consumo de vídeo bajo demanda, que dificulta la identificación de marca del editor y, por otro, las operadoras internacionales Netflix y HBO, con potentes propuestas de series y de marketing.
De acuerdo con el CEO de Tarkinia, son las plataformas las que pueden responder a esta eclosión, pero los editores tradicionales están obligados a mover ficha para diferenciarse y aportar valor. Van a tener que salir a buscar un nuevo pacto en el mercado que defienda su personalidad. Quizás a través de aplicaciones propias vinculadas a las plataformas, como en otros países; tal vez, conquistando nuevos géneros de entretenimiento. La ventaja es que las plataformas de televisión de pago también necesitan canales de pago fuertes con ofertas originales que las distingan frente a las operadoras de OTT (Over-The-Top), con costes muy competitivos y que hacen posible las redes todo IP y las tarifas planas.
“Me encanta la desesperación mostrada, con razón, por parte de Movistar señalando que están hartos de que les comparen con Netflix porque están en otra categoría. Y es cierto, pero son las propias operadoras las que no potencian ese carácter diferencial”, dice Pablo Romero.
LOS DESAFÍOS
Entre los retos más inmediatos de esta televisión está aprovechar todas sus posibilidades como instrumento publicitario y de desarrollo de marca, dado el crecimiento que ha experimentado. También adaptar los sistemas de medición a la nueva realidad: diferentes pantallas, soportes, dispositivos y sistemas de recepción de la señal televisiva. Esto podría estar resuelto este mismo año, según se recoge en el informe Análisis Televisivo 2016 de Barlovento.
El senior VP marketing sales and marketing de AMC Networks International Iberia apunta dos retos más. Por un lado, consolidar una oferta multicanal que sirva como instrumento de captación de abonados para los operadores de telecomunicaciones. Por otro, lograr transmitir las ventajas sustanciales que tienen estos frente a otras plataformas o canales en distribución.
Para Manuel Aldana el principal desafío está en dar con la clave de lo que quieren los consumidores y presentar una oferta diferenciada frente a la competencia tradicional y a los nuevos players. “Es vital conseguir un mix adecuado de contenidos, tecnología y funcionalidades que mejoren la experiencia de usuario de los clientes. Se ha producido una revolución en los hábitos de consumo y tenemos que ser capaces de construir una oferta de contenidos que se ajuste a las nuevas demandas en un entorno de usuario fácil e intuitivo”, indica.
“La televisión de pago tiene todo el viento a favor: apoyo de las operadoras de telecomunicaciones, desarrollos tecnológicos y una nueva generación de consumidores que enganchan con nuevos formatos de entretenimiento consustanciales a su personalidad digital”, concluye el CEO de Tarkinia.
2017, ¿EL AÑO DE LA TV POR INTERNET?
El consumo de contenidos por Internet está cambiando el panorama televisivo español, con las series y películas como protagonistas. Netflix, con 86 millones de suscriptores en más de 190 países y su fórmula de vídeos bajo demanda en streaming llegaba a España en octubre de 2015. En noviembre de 2016 lo hacia HBO, productora de series como Juego de Tronos y Westworld. Solo pasaba otro mes cuando aterrizaba el servicio de vídeo bajo demanda Amazon Prime Video. Plataformas a las que se suma Movistar+ (antes Yomvi).
El servicio de vídeo bajo demanda y canales online Nubeox se convertía en Atresplayer Videoclub en julio de 2015, donde se pueden ver películas estrenadas en cine unos meses antes, y series actuales bajo la modalidad de alquiler o compra.
En 2012 se lanzaba en Barcelona Wuaki para competir con Netflix en Europa, una plataforma de streaming de cine y series a través de Internet. Este mismo año nacía Tucut, especializada en vídeos online de cine español, que contó entre sus impulsores con el productor de cine Enrique Cerezo.
Especializada en cine de autor y series online, Filmin opera en España desde 2008 y fue la primera en ofrecer un servicio de tarifa plana. Enrique González Macho, antiguo presidente de la Academia de Cine, está entre sus fundadores.
Netflix registraba el 1,8% de abono en los hogares españoles con Internet. Porcentaje que equivale a 216.000 hogares suscriptores, aunque, por la fórmula de la suscripción compartida, cada abonado podrían ser dos, tres o cuatro usuarios distintos, según se recoge en el panel de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) del segundo trimestre de 2016.
Por su parte, Yomvi (Movistar+) representaba el 7,8% del total de los hogares con Internet y 928.000 abonados. Mientras que Wuaki, con el 1,1 % del total llegaba hasta 127.000 hogares suscritos. Otras como Filmin, Tucut y Nubeox sobrepasaban los 90.000 suscriptores en su conjunto, según la citada fuente.
Plataformas de distribución de contenidos como Wuaki, o la llegada a España de Netflix y HBO, contribuirán a que los ingresos por vídeo electrónico OTT y streaming pasen de 98 a 215 millones de euros entre 2015 y 2020, según el informe de PwC Entertainment and Media Outlook 2016-20120 España.
Poli Sánchez.
LA TV QUE VIENE Estas son las principales tendencias en Televisión de Pago para los próximos años, según el informe de PwC Entertainment and Media Outlook 2016-20120 España: 1. Los derechos de fútbol continuarán siendo uno de los principales reclamos para captar suscriptores. En la temporada 2016-2017 los derechos de televisión están en manos de Mediapro, que ha llegado a un acuerdo con todas las plataformas de televisión de pago para la retransmisión de los partidos. En Fórmula 1 y Moto GP, Telefónica ha llegado a un acuerdo con Vodafone para que pueda darlos a partir de 2017, algo que hasta ahora ofrecía en exclusiva el operador español. 2. La expansión de smartphones y tabletas seguirá impactando en el consumo de televisión. 3. La personalización de la experiencia de ver televisión. Los usuarios continuarán diseñando y conservando su propia oferta de medios. “El consumidor y sus cambios en los hábitos de consumo marcan la pauta de cómo se produce, compra y distribuyen hoy los contenidos en el mercado de la televisión”, afirma Manuel Aldana, director de programación de la plataforma Movistar+. 4. Los servicios generalistas de vídeo bajo demanda irán integrándose en ofertas más completas que imitarán los paquetes tradicionales de los operadores analógicos, pero con precios más flexibles y disponibles para todo tipo de dispositivos. 5. Estrategias de contenidos televisivos más ajustadas a las necesidades de los clientes, que pasan por la producción de programación propia. 6. Contenidos con elementos globales y locales simultáneamente. Mientras que el sector crece a escala mundial, los gustos y las preferencias culturales siguen estando muy arraigados en cada país. P. S. |
