La compra programática está de moda. Está experimentando un desarrollo y crecimiento muy importante, y apunta a mantener esta tendencia en los próximos años. Al crecer de esta forma, surgen muchas dudas y muchas preguntas. Una de ellas, importante para todos, pero que preocupa especialmente a los anunciantes, es cuán “transparente” estamos siendo las agencias en la implementación de este nuevo sistema de compra. Volvemos una vez más al punto que llevamos años intentando clarificar agencias y anunciantes, que no es ni más ni menos que la remuneración a las agencias y nuestro modelo de negocio.
Desde mi humilde punto de vista, no se puede hablar de trasparencia “en general”, ya que unos actúan de una forma, y otros de otra. Algunos anunciantes (pocos lamentablemente) establecen una relación “transparente” con sus agencias desde el momento en que establecen un sistema de remuneración basado en lo que nosotros llamamos “pirámide de recursos”. Esto es, sencillamente, el mejor sistema para establecer las bases de una relación sana, honesta y transparente. El cliente decide con su agencia cuántos recursos humanos son necesarios para prestar el servicio deseado, cuántos costes generales (overheads) van asociados a estos recursos, y cuál es el margen de beneficios deseado o esperado por la agencia, tanto en fijo como en variable.
Con este sistema, para mí es obvio que la agencia estará muy predispuesta a cumplir escrupulosamente el contrato, manteniendo una relación de transparencia absoluta con su cliente. En este modelo, agencia y cliente serán verdaderos “socios”, y cada año, dependiendo de las inversiones previstas, aumento o disminución del nivel de trabajo…, debatirán y llegarán con facilidad a acuerdos sobre la remuneración justa a las necesidades del servicio a prestar. Como he dicho, el sistema ideal. Por si fuera poco, la mayoría de las agencias, desde luego nosotros sí, ofrecemos todo tipo de auditorías para que el cliente pueda comprobar nuestro compromiso.
Pero, desgraciadamente, en nuestro país, este sistema escasea bastante. Lo más frecuente es un sistema de remuneración basado en una comisión sobre la inversión. Que en sí mismo es muy poco transparente porque no se conoce nada de lo que hay detrás de la prestación del servicio. Pero, además, la presión para que esta comisión alcance niveles ridículos en el entorno del 1 o el 2% hace absolutamente inviable el negocio para las agencias. Si de verdad alguien cree que una agencia puede sobrevivir prestando un servicio de calidad con una comisión del 1 o 2% es que todavía cree en los Reyes Magos de Oriente. Y, como consecuencia, empiezan las malas prácticas en la búsqueda de formas de remuneración “alternativas”. Unas más transparentes que otras, y unas agencias con prácticas distintas de otras.
En SMG lo tenemos muy claro. Hablando de compra programática, todos nuestros clientes saben exactamente, de cada euro invertido, cuánto se destina a los medios, y cuánto retiene la agencia en concepto de tecnología, recursos humanos y margen. Es verdad que estas tres partidas no se desglosan, y quizás esto de lugar a “sospechas” o especulaciones sobre cuánto de verdad es el margen que retiene la agencia. Pero honestamente, creo que se nos piden cosas que nadie pide a otros proveedores o socios. Yo por lo menos, cuando contrato a un proveedor, no le he preguntado nunca en mi vida cuánto gana. Si el servicio es el que busco, y el precio es el adecuado a este servicio, me importa muy poco cuánto gana mi “socio/proveedor”.
Por ejemplo, soy consumidor empedernido de Coca-Cola, me encanta, tiene un precio adecuado, pero jamás me he preguntado cuánto ganan en la venta de cada lata… Y es curioso que hablamos muy poco de la calidad de este servicio, y de las enormes oportunidades y ventajas que ofrece para hacer crecer el negocio de los anunciantes y mucho de cuánto ganan las agencias. Ojalá que el próximo comentario que me pida cualquiera de los medios de comunicación esté alrededor de las cualidades y ventajas de esta nueva forma de llegar a los consumidores, y del beneficio que aporta a los anunciantes. Es decir, de lo rica que está la Coca-Cola y no de cuánto cuesta o cuánto margen tienen en cada lata.
A mí las conversaciones alrededor de la falta de transparencia de las agencias siempre me han parecido un tanto falsas. Y divertidas. Yo creo que todo el mundo sabe lo que hay. Y si todavía no lo saben, o para confirmar lo que sospechan, todas las agencias de medios presentamos todos los años con fecha límite de junio, nuestras respectivas cuentas de resultados en el registro mercantil. Allí es muy fácil confirmar que una agencia necesita en el entorno de un 5% de ingresos sobre facturación (revenue en formato comisión o pirámide de recursos), para obtener un beneficio razonable en el entorno de un 15% sobre sus ingresos. Todo lo demás pues, es el “paripé” para no afrontar desde una perspectiva realista el modelo de remuneración de las agencias. Y empezar a hablar de lo importante: cuál es el valor que aportan las agencias a los negocios de nuestros clientes.
Miguel García, CEO de Starcom Mediavest Group Sur de Europa
