La transformación digital no se puede obviar. Las empresas tienen que transformarse para no perder una parte muy significativa de su mercado. Y es que, más del 80% de búsquedas de información con una intención de compra empiezan en la red. Esto significa que 8 de cada 10 personas antes de comprar un producto o servicio busca en Internet qué existe al respecto. Si no tenemos presencia digital, no nos encontrarán, no existimos.
Pero no podemos digitalizarnos a la ligera. La empresa tiene que contar con visión estratégica, que tenga en cuenta las oportunidades de negocio que pueden aparecer y, también las limitaciones con las que se puede encontrar, ya sea a nivel presupuestario o de recursos. A la hora de digitalizar una empresa, hay que tener en cuenta tres variables en el ámbito de la comunicación y el marketing: la coherencia, la eficiencia y la cultura corporativa.
1. Coherencia: es muy fácil perderla cuando pasamos del universo analógico al digital. El mundo digital nos permite llevar a cabo acciones a muy bajo coste. Una campaña en televisión no tiene el mismo coste que una campaña de Adwords. Existe un elevado riesgo a perder la identidad corporativa realizando acciones que se adapten a este medio.
2. Eficiencia: el marketing en el entorno digital es muy eficiente en términos económicos pero muy intensivo en tiempo. Se pueden llevar a cabo muchas más acciones con menor inversión que en el mundo analógico, pero es mucho más intensivo el tiempo que ha de invertir el equipo para que las acciones tengan un retorno positivo.
3. Cultura corporativa: la presencia en internet de la empresa es transversal. No solo incumbe al departamento de marketing, sino que toda la empresa debe incorporar las dinámicas digitales.
Con estas tres premisas claras, podemos empezar a elaborar la estrategia online. Existen ocho aspectos básicos a tener en cuenta que nos ayudarán:
1. Web: es nuestra carta de presentación. Es importante un diseño limpio con poco texto y muy visual, además de contar con un sistema de navegación intuitivo, donde sea sencillo encontrar la información. Tiene que ser responsive, es decir, que se adapte y visualice correctamente desde todos los dispositivos (ordenador, tablet o móvil).
2. Entorno mobile: Más del 50% del tráfico mundial se genera en entorno móvil. De hecho, está creciendo 7 veces más que el entorno no mobile. Debemos generar contenidos y campañas publicitarias pensadas para este entorno.
3. Contenido: El contenido es el rey. Es importante posicionarnos como expertos en nuestro sector, generando contenido de valor, pero no solo eso. Hay que crear branded content: explicar historias, generar emociones, contenidos con los que los potenciales clientes se sientan identificados. Además, hay que tener en cuenta que el formato audiovisual es, ahora mismo, el que mejor funciona.
4. Email marketing: esta herramienta es clave para poder explicar los servicios y productos que ofrece una empresa. Con una buena estrategia de transformación digital a nivel de tiempos y contenido, podemos comunicarnos con los targets que más nos interesen de forma masiva. Además, existen distintas plataformas que permiten crear un plan estratégico, acompañado de datos de apertura, clicks, etc. que ayudarán a la empresa a conseguir sus KPI.
5. Redes Sociales: los servicios que ofrecen las diferentes plataformas de Redes Sociales cada día son más sofisticados y permiten medir el retorno con más precisión. Las redes sociales ofrecen la posibilidad de crear una atención más personalizada, humanizar la marca y mostrar de forma más cercana sus productos y servicios.
6. Publicidad: el ecosistema online ha democratizado el marketing. El mundo digital nos ha dado la oportunidad de publicitarnos a un coste mucho más bajo. Podemos ayudarnos de la publicidad programática (cookies), que nos permitirá saber si un usuario está interesado en nuestra marca, podremos seguirle con anuncios de display, por ejemplo, recordándole nuestros productos y servicios mientras navega por Internet.
7. SEO: no es relevante tener presencia en Google, la clave es estar en la primera página, lo cual es posible sin invertir dinero, si tenemos una buena estrategia y generamos contenidos de valor que nos sitúen como referentes. En este sentido, lo que nos ayudará es pensar cómo buscan el contenido los usuarios.
8. Analítica: Crear todo este entorno sin hacer data management no sirve de mucho. Necesitamos indicadores que den información sobre las acciones realizadas. En el entorno online podemos conseguir datos en tiempo real, tener una visión 360º del mercado, hacer integraciones multicanal, … Si definimos los KPI relevantes para la compañía, podremos llegar a conclusiones acertadas, tomar decisiones basándose en los datos y preparar nuevas acciones que maximicen los resultados.
Liderando estrategias de éxito en el entorno digital
En definitiva, una empresa no puede permitirse no estar online. Pero, antes de empezar la transformación digital , hay que plantear muy bien los objetivos y generar una estrategia adaptada a este entorno. En ESADE ofrecemos formación integral en el ámbito digital, recogida en el #ESADE_digital_hub con distintos programas que permiten crear y liderar estrategias de éxito en el entorno Digital. Un buen ejemplo de ello sería el programa #inDIGITAL dirigido a directivos que necesitan recapacitarse en el área del marketing y las ventas en este nuevo entorno digital.
Julio Villalobos, chief digital and marketing officer de ESADE
