Si en la primera edición del índice i3D, en 2016, se ponía de manifiesto que la dirección no apoyaba suficientemente la transformación digital, ya que solo 1 de cada 3 CEO estaba directamente implicado, en la de 2018 la importancia del equipo directivo ha crecido notablemente. Esta una de las conclusiones principales del estudio “í3D Desafíos Digitales del Director de Marketing. Midiendo el Cambio”, elaborado por la Asociación de Marketing de España, Evercom y Random Strategy.
El índice i3D mide la transformación digital de las medianas y grandes compañías españolas desde el punto de vista de los directores de marketing y se construye a partir de cuatro factores o subíndices: la actividad digital, o el número de herramientas digitales que utilizan las empresas, y que en esta segunda edición se sitúa en un 53% (47% en 2016); la inversión actual en marketing digital, es decir, la parte del presupuesto de marketing que se destinada a digital, que asciende a un 37% (38% en 2016); las expectativas de crecimiento en este campo, que ascienden a un 40% (42% en 2016); y la actitud de los directores de marketing ante el desafío digital, y que se sitúa en un 41% (35% en 2016). La media de estos cuatro subíndices asciende a un 43%, casi tres puntos porcentuales más que en el estudio de 2016.
Según Alberte Santos, cofundador y CEO de la agencia de comunicación y estrategia digital Evercom, este dato, que crece menos de lo esperado, evidencia que todavía queda un amplio margen de mejora en la transformación digital de las empresas españolas.
En la encuesta han participado 219 directores de marketing que trabajan en su mayoría en grandes empresas: la mitad en compañías de más de 500 empleados y el 30% en compañías de más de 1.000 empleados. El trabajo de campo se efectuó entre el 15 de marzo y el 26 de abril de 2018.
Crece la implicación del equipo directivo
Ante la pregunta de qué departamento lidera o debe liderar la transformación digital dentro de la empresa, el 71,3% afirma que el de marketing, que, al igual que en 2016, ocupa la primera posición, a pesar de que baja 11,4 puntos porcentuales. En segundo lugar se sitúa la dirección, con un 51%, que gana 17 puntos en detrimento del resto de departamentos. En tercer lugar se coloca el departamento digital, con 16,9% y 10,2 puntos menos; en cuarto, comercial, con un 15,3% y 8,3 puntos menos; y, en quinto, comunicación, con un 13,3% y 16,6 puntos menos.
Además de la implicación de los equipos directivos en la transformación, también han mejorado otros dos indicadores que favorecen el proceso: por un lado, baja el número de directores de marketing que creen que el presupuesto que dedica su empresa a estrategias digitales es insuficiente, al pasar del 68,3% de 2016 al 59,7% de 2018; y decrece también el de los que consideran que la dirección les impone restricciones para emprender acciones de marketing digital, que pasa del 46% de 2016 al 30,9% de 2018.
No obstante, el director de marketing de la edición de 2018 es más crítico, o realista, que el de 2016, a tenor de la percepción subjetiva del nivel de transformación de su empresa: si en 2016, el 44,2% pensaba que este era alto, en 2018 este porcentaje baja hasta el 29%; y crece del 13,8% de 2016 al 29,2% de 2018 el de los que opinan que es bajo.
Cuando a esta visión se le añade el factor de la competencia, el 34,4% (frente al 37,3% de 2016) considera que su nivel de desarrollo es avanzado en comparación con las compañías de su entorno; y el 26,8% (frente al 15,1% de 2016) cree que es reducido.
Desafíos y objetivos
En cuanto los desafíos digitales, mejora ligeramente la capacidad de mantenerse al día: si en 2016, el 60% de los directores de marketing se lamentaba de que le costaba mantenerse al día de las innovaciones, ahora lo hace el 56,7%. Y crece de forma significativa la sensación de estar aprovechando las posibilidades que ofrece la transformación digital: el 45,7% así lo piensa en 2018 frente al 30% que creía lo mismo en 2016.
Con respecto a los objetivos, aumenta la percepción de la utilidad de la transformación digital para alcanzar objetivos, aunque el freno principal sigue siendo la medición del retorno. El 65,3% de los directores de marketing, frente al 64,8% de 2016, cree que el marketing digital le ayuda a mejorar la captación y retención de clientes; el 46,7%, frente al 42,3% de 2016, afirma que la transformación digital y la estrategia digital de su empresa contribuye de manera importante a la consecución de los objetivos; y el 29,6%, frente al 37,6% de 2016, sostiene que el marketing digital incrementa el retorno de la inversión.
Más herramientas
Crece el uso de herramientas digitales, sobre todo las relacionadas con la gestión del conocimiento y los datos. Las cinco más usadas son la web, que emplea el cien por cien de las empresas, la comunicación y publicidad digital (89,7%), la base de datos de clientes (89,6%), el posicionamiento en buscadores (87,7%) y el boletín electrónico (83,5%). Completan el grupo de las diez primeras el marketing de contenidos (83,2%), la monitorización de redes sociales (76,4%), el CRM (76,3%), el almacenamiento en la nube (70,2%) y el análisis de datos (66,7%).
Las que más crecen frente al 2016 son el almacenamiento en la nube, un 19,2%, el internet de las cosas y la domótica (13%), la compra programática (12,1%), la comunicación y publicidad digital (11,6%) y la escucha en redes sociales (11,1%).
Y se incorporan al estudio de este año ocho nuevas herramientas: marketing de contenidos (83,2%), análisis de datos (66,7%), plataforma automática de datos (34,3%), gaming (24,0%), asistente virtual (19,9%), machine learning (19,6%), realidad virtual (13,9%) y realidad aumentada (12,1%).
Inversión: lejos del ideal
Al ser consultados sobre el mix ideal de inversión entre el marketing offline y online, los directores de marketing dijeron que esta proporción sería del 48,5% en offline y del 51,5% en online. Sin embargo, cuando se les pregunta sobre el reparto real de su presupuesto de marketing, la respuesta es que en marketing tradicional se invierte un 60,4% y en digital un 39,5%, 12 puntos porcentuales menos de la proporción ideal.
Al cruzar las respuestas anteriores con el número de empresas participantes en la encuesta, se obtuvo que 7 de cada 10 empresas no han alcanzado aún el mix óptimo de recursos destinados al marketing digital. Sólo un 11% de los consultados piensa que en su empresa se invierte hoy en marketing digital más de lo que considera ideal.
Sectores por encima y por debajo de la media
Respecto a los sectores, Publicidad, marketing y medios de comunicación, Moda y belleza, Salud, Industria, Tecnología y Educación consideran que están por encima del mercado en cuanto a su desarrollo en marketing digital. Otras áreas como Distribución y comercio, Banca y seguros, Automoción, Alimentación y bebidas o Transporte y turismo afirman que están por debajo de la media del estudio en transformación digital.
Expectativas
Con relación a las expectativas de inversión y crecimiento para el presente año en comparación con el 2019, hay que señalar que un 82% de los directores de marketing entrevistados considera que su actividad en marketing digital crecerá “algo” (66,1%) o “mucho” (16%), y solo un 18% considera que se mantendrá igual. Y ante la pregunta de en qué porcentaje espera que crezca su inversión en marketing digital en 2018, casi la mitad de las empresas afirman que lo hará por encima del 10% en comparación con el año anterior.
