Transformación es la palabra que más se escucha en los foros de la industria farmacéutica, aquí y más allá de nuestras fronteras, y es la que está liderando un profundo cambio del modelo de negocio estándar de las principales compañías farmacéuticas de todo el mundo.
Ante un panorama sin blockbusters, el creciente peso de los stakeholders y una presión nunca vista por controlar el gasto sanitario, los principales actores del sector están rediseñando sus estrategias empresariales para diversificar sus líneas de negocio, ahorrar en casi todos los capítulos económicos y ser más eficientes en sus políticas promocionales mayoritariamente cortoplacistas.
TRES CLAVES. Transformación es también la palabra que está liderando el cambio en las agencias de comunicación y publicidad en salud.
Primero fue la diversificación de servicios para ofrecer un servicio global e integral incorporando casi todas las disciplinas de la comunicación y las principales actividades de valor añadido del marketing farmacéutico, con el objetivo de ofrecer una propuesta de comunicación integrada y coherente que creara sinergias a través de todos los medios, actividades y canales.
Segundo fue la diversificación de sectores, donde las agencias healthcare accedieron a nuevos clientes y marcas con valores saludables que comunicaban mensajes en salud a sus consumidores pero también al colectivo sanitario. Nuevos clientes que ya no eran compañías farmacéuticas sino de alimentación, cosmética, deportes, etc.
Y tercero, hemos entrado plenamente en el nuevo ámbito de la comunicación digital y sabemos que la perspectiva y el conocimiento de las nuevas tecnologías y todo su potencial de interrelación con los públicos de nuestros clientes deben estar en nuestro ADN desde el principio.
¿ES SUFICIENTE? La respuesta es no. La transformación exige más, de las agencias y de la propia industria, ya que estamos asistiendo a un cambio de modelo del marketing farmacéutico y de salud centrado exclusivamente en las marcas a otro centrado en los clientes de éstas. La segmentación de los públicos, por ejemplo, cobra importancia y conocer sus motivaciones y frenos, percepciones y actitudes, aspiraciones y necesidades, se convierte en un factor crítico de cualquier estrategia de marketing.
La marca misma, aunque sea la de un medicamento, pasa a un plano superior donde la globalidad y la coherencia son vitales. En este punto, la agencia healthcare que desee abrazar la transformación y acompañar a sus clientes como un partner estratégico debe entender todas y cada una de las acciones de los nuevos planes de marketing e integrar las necesidades corporativas de la compañía como oportunidades para reforzar la reputación de la marca (institucional y de producto).
En este sentido, el paciente y su protagonismo creciente están transformando también las estrategias de comunicación y promoción de las compañías y, por tanto, las agencias de comunicación en salud deben adaptarse y anticiparse a este cambio de prioridades. El abordaje de los diferentes colectivos de pacientes debe realizarse desde una perspectiva multidisciplinar para entender cuáles son las necesidades específicas en cada caso.
AQUÍ ESTAMOS. ALLÍ ESTAREMOS. Hoy más que nunca, y este es precisamente uno de los objetivos de la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud, debemos estar al lado de las compañías que confían en nuestros servicios ofreciendo soluciones de valor añadido, que repercutan en áreas críticas para el desarrollo del negocio de nuestros clientes, como market access, I+D+i, marketing o los recién creados departamentos de relaciones con las asociaciones de pacientes.
Es ahora cuando desde las agencias especializadas en comunicación en salud debemos convertir nuestro expertise en consultoría estratégica que ayude a nuestros clientes a adaptarse a un entorno cambiante y mantener el liderazgo de la industria farmacéutica como uno de los principales motores económicos del país, no en vano fue uno de los dos únicos sectores que incrementó su inversión publicitaria en 2009, registrando un crecimiento del 20% (según Infoadex) con un volumen total de 104 millones de euros invertidos. Así pues, el sector farmacéutico se está transformando y continúa creciendo. Nuestro sector publicitario también. Más que evolución, revolución.
(*) Alba Guzmán es vicepresidenta de la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud.