El rol del consumidor ha cambiado radicalmente en los últimos años. De un consumidor más bien pasivo, acostumbrado a recibir y verse influenciado por los estímulos lanzados unidireccionalmente por los anunciantes, hemos pasado a un consumidor más proactivo, más participativo y más influyente. Un consumidor que se ha convertido, con sus opiniones y comentarios, en el principal factor de influencia en el proceso de compra.
Es por esto que, ahora más que nunca, es imprescindible que los anunciantes gestionen a este nuevo consumidor desde una doble perspectiva: como comprador de la categoría y como potencial embajador e influenciador de su marca. Y ahí, precisamente, es donde nacen las top social brands.
Ser una top social brand
Pero, en este nuevo entorno, ¿qué significa ser una top social brand? ¿Es una marca con muchos likes en Facebook y muchos followers en Twitter? No. Una top social brand es aquella marca que consigue seducir a los consumidores de su categoría más activose influyentes en redes sociales, capitalizando su atención e interés hacia su marca en mayor medida que sus competidores. Algo que resulta de vital importancia, si tenemos en cuenta que estos consumidores, aún representando tan sólo el 9% del total de usuarios de redes sociales, generan el 21% de posts en Facebook (34% en el caso de los posts con vídeo) y el 59% de tuits en Twitter.
Las ventajas de ser una top social brand
Cuando cautivamos al público más influyente nuestra marca desarrolla una ventaja competitiva respecto al resto, lo cual nos asegura:
• Conseguir mayor repercusión y un crecimiento más rápido en los lanzamientos de nuevos productos o servicios.
• Conseguir mayor participación y un mayor grado de engagement entre nuestros seguidores.
• Tener dos veces y media más potencial de resonancia en nuestras campañas de publicidad.
Pero más interesante aún es la dinámica en la que se ve envuelta la marca gracias a la generación de conversación y earned media: al conseguir una posición fuerte entre los consumidores socialmente más activos (es decir, ser una top social brand), logro generar más earned media (comentarios y opiniones positivos de los consumidores hacia la marca) algo que, a su vez, se traduce en un fortalecimiento de mi marca en base a unos cimientos más creíbles —por la procedencia considerada más veraz de esas opiniones— y eficaces —por la mejora del ROI de mi comunicación, al optimizar el uso de paid y owned media—.
¿Cómo ser una top social brand?
Del mismo modo en que una top social brand no es la que más likes y followers acumula, conseguir serlo tampoco implica necesariamente una gestión intensiva de la relación con los seguidores por parte del anunciante, ni un alto nivel de actividad en sus plataformas sociales, ni una presencia casi constante en estos canales. Hacer todo esto sin fundamentarse en una lógica que entienda de dónde proviene la influencia y cuál es la mejor manera de activarla, no tiene ningún sentido.
Para llegar a ser una top social brand, es necesario que la marca siga un proceso:
1. En primer lugar, identificar y conocer a los consumidores socialmente más activos de la categoría, determinando su perfil sociodemográfico y el peso que tienen en el mercado de tu marca.
2. En segundo lugar, averiguar qué piensan sobre mi marca. ¿La conocen? ¿Les gusta? ¿La prefieren a las de mis competidores?
3. A continuación, identificar cuáles son los canales (paid, owned o earned) más afines a ellos y, dentro de los mismos, los puntos de contacto (tanto sociales como tradicionales) que tengo que utilizar para dirigirme a ellos. Será importante, además, descubrir cuáles son los contenidos que más les interesan, los mensajes que más les llaman la atención y los atributos que más valoran de la categoría.
4. Finalmente, integrar todo ello en la estrategia de marketing y en la gestión de la marca y su comunicación, tanto online como offline.
Con la explosión de los medios sociales y la consecuente capacidad de influencia que tienen hoy en día las opiniones y comentarios transmitidos por el consumidor (earned media) durante el proceso de compra, ser una top social brand ya no es ni un premio ni una elección; ahora es, más que nunca, un estatus necesario para pasar de ser “UNA marca [cualquiera]” a “LA marca [por excelencia]”.
Jordi Ferrer y Rosa Pla, CEO y marketing manager de Conzoom
