El jurado de esta edición, compuesto por profesionales de primera línea del sector del marketing y la comunicación, se reunió 16 de diciembre en el Club Financiero Génova de Madrid para valorar las estrategias finalistas en las cinco categorías del certamen (Top Táctica, Top Disruptiva, Top Engagement, Top Relevancia Social / Sostenibilidad y Top Posicionamiento). El resultado es un palmarés diverso y representativo de cómo las marcas están transformando la conexión con sus audiencias a través de la creatividad, la innovación y el propósito.
Palmarés
- TOP TÁCTICA
“Pepsi Ring. Larga vida a las uñas” / PepsiCo / PS21 / OMD / 2.10 Agency
El jurado valoró la capacidad de Pepsi para transformar una tensión cultural detectada en redes —el reto de abrir latas con uñas largas— en un objeto icónico de marca. Con Pepsi Ring, la marca convirtió su nuevo logo en una joya funcional, reactivando su conexión con la cultura urbana desde la utilidad y el estilo. La acción superó sus objetivos: +20% en ventas sin promociones, +3 puntos en consideración entre la Gen Z y más de 39 millones de impresiones orgánicas. Una ejecución táctica que convirtió un gesto cotidiano en símbolo de identidad compartida.
- TOP DISRUPTIVA
“Bomba de Humo” / What The Sleep / Fuego Camina Conmigo / Smile / DeJonghe Dilm Postproduction
Una campaña que rompe con todos los códigos de la categoría. What The Sleep convierte la expresión ‘hacer una bomba de humo’ en un acto de rebeldía generacional a favor del descanso y lanza un producto real con la misma forma. Disruptiva tanto en mensaje como en estética, la acción incorpora a King África, una canción original viralizada y un spot que interpela con autenticidad a una generación extenuada. Con una inversión inferior al año anterior, logra +36% en ventas, 3 millones de views completas y un incremento del 50% en tráfico web.
- TOP ENGAGEMENT
“Más crujientes, más molestos” / Doritos – PepsiCo / PS21 / OMD / 2.10 Agency
La marca reinterpreta el restage de su receta como una experiencia cultural real. Con la complicidad de Lola Lolita, Doritos transforma una situación cotidiana en cine en una conversación orgánica entre generaciones. Sin logos en primer plano, sin explicación de producto, solo tensión, TikTok y crujido. La campaña generó 154,8 millones de impresiones orgánicas y más de 3 millones de interacciones. Con 3,5 millones de euros en PR value y un 93% de sentimiento positivo, la marca recuperó relevancia entre la Gen Z desde los códigos nativos de su entorno.
- TOP RELEVANCIA SOCIAL / SOSTENIBILIDAD
“Eco-ilógico” / SEO/BirdLife / Darwin & Verne / Acentoenlacé
La campaña convierte una paradoja medioambiental en relato popular. “Eco-ilógico” denuncia con sátira y música el impacto de las renovables mal planificadas en millones de aves, equilibrando crítica y compromiso. Sin inversión en medios, logra 17 millones de impactos ganados, 3,9 M€ en PR value y una repercusión política directa: nuevo Real Decreto, contactos con administraciones y energéticas, y revisión de proyectos por parte del Parlamento Europeo. Una acción que transforma la concienciación en cambio real.
- TOP POSICIONAMIENTO
“Las 3 Brujas” / Grupo Forquisa / Agencia Watson
Una apuesta estratégica por resignificar el territorio emocional de la marca y elevar su propuesta más allá de lo funcional. Las 3 Brujas transforma la limpieza en bienestar, convirtiendo el hogar limpio en sinónimo de felicidad. La marca articula un relato cultural propio que conecta con el consumidor y se materializa en campañas multicanal, acciones de PR, un estudio propio y presencia en TikTok Shop. El resultado: +17,3% en notoriedad, +16% en ventas sin descuentos y consolidación como 4ª marca en top of mind. Un ejercicio de posicionamiento que reordena su categoría.
- MENCIÓN ESPECIAL DEL JURADO
“El momento de la verdad” / Mapfre / UM / McCann
Mapfre rompe con la indiferencia del sector de seguros al priorizar el valor real de su servicio. La campaña «El momento de la verdad» refuerza su posicionamiento como la aseguradora más confiable, destacando la calidad de atención 24/7 en situaciones reales. Con una estrategia emocional y humana, la marca supera sus objetivos con un aumento del 131% en pólizas contratadas, reduciendo el coste por adquisición un 49%, y un crecimiento histórico de notoriedad del 33%. Todo ello, con una inversión cinco veces menor que la de sus principales competidores.
Jurado
El jurado de los Top5 Excellence 2025 ha estado integrado por:
- Amaia Alvarez Soto, country manager de SAMY.
- Marta Domínguez, head of marketing de MEDIAMARKT.
- Ana Egido, redactora jefe de IPMARK.
- Patricia Fresneda, head of brand de VODAFONE.
- Ana Moreno, sales manager Spain de WEBORAMA.
- Javier Perales, senior manager brand & sponsorship de VISA.
- Lola Riosalido, directora de Marca, Patrocinios y Publicidad Iberia de ENDESA.
- Ana Robledo, directora de marketing de PIKOLIN.
- Olga Rodríguez, PR, communications, events & promotions Spain de HAIER.
- Gorka Rodríguez, CEO de BOB.
- Teresa Zamora, directora de Marketing de ILLUNION HOTELS.
