Lo han descubierto los asistentes a la entrega de Premios, celebrada en Madrid en la mañana del 25 de enero y patrocinada por Rebold, Tactics Europe y el hotel Hyatt Regency Experience, que han conocido las claves de las mejores estrategias de marketing de 2022 de la mano de sus protagonistas.
El evento ha comenzado con Elena González, directora de proyectos de comunicación de marketing de Turismo de Islas Canarias, y Miguel Ángel López, account director de Initiative, que han explicado el desarrollo de The other winter, la estrategia de marketing vencedora en la categoría Top Táctica, que ha permitido al archipiélago recuperar las cifras pre-pandemia de turismo extranjero (+88% de visitantes; +1,1% de facturación y -40% coste medio por visita). Y también ha demostrado, según González, que desde la Administración se puede hacer buen marketing si se quiere.
Presentada en 16 mercados objetivo, la campaña ha contado como medios protagonistas con Exterior Digital (DOOH) y Digital, a través de los cuales se han lanzado creatividades dinámicas gracias al uso del open data, que ha posibilitado mostrar cuando hacía frío o lluvía, imágenes de las playas y, en general, el buen tiempo del que disfrutan las Islas Canarias durante todo el año. Un tono de comunicación optimista, tal y como ha recordado González, ante “un consumidor cansado de la comunicación emocional y un deseo por recibir mensajes más alegres”, a raíz de la crisis sanitaria.
Gaston Guetmonovitch, director creativo ejecutivo de Leo Burnett, ha presentado, por su parte, la campaña Invaluable Food de Madrid Fusión, ganadora en la categoría Top Disruptiva. De acuerdo con Guetmonovitch, en 2021 tenían como objetivo volver a animar la asistencia en el congreso de alta gastronomía, pero contaban con poco presupuesto. Así que decidieron plantear una estrategia viva, basada en la idea de si podían conseguir a una estrella para la campaña pagándole con comida, teniendo en cuenta que podía salir mal.
En un primer momento pensaron en John Malkovich, experto culinario, pero después llegó a la mente de los creativos Robert De Niro, “porque era foodie y porque nunca había hecho publicidad que le gustara”. Realizaron un vídeo – a pesar de descubrir en el momento de la grabación que De Niro no tenía redes sociales-, y lo lanzaron a través del perfil de Twitter de Madrid Fusión. Y como estaban casi seguros de que el actor italoamericano no contestaría nunca, se habían fijado en Tom Hanks y John Travolta como alternativas.
El resto de la historia ya se conoce. Robert De Niro respondió al mensaje, aceptó y Madrid Fusión logró incrementar el número de asistentes un 15% en 2021 y un 10% en 2022.
Top Engagement y Top Relevancia Social / Sostenibilidad
Marian Martínez, brand manager de Durex, acompañada de Luis Conde, director de estrategia de Fuego Camina Conmigo, han dado a conocer Hay tema, ganadora de Top Engagement, el servicio 24/7 disponible en TikTok para resolver las dudas sexuales de los más jóvenes. Una idea que llegó a raíz de los resultados de un estudio realizado por marca y agencia, que evidenciaba una caída del uso del preservativo entre los adolescentes y una mayor recurrencia al porno.
“Trabajamos el propósito de ofrecer una educación sexual abierta, holística y fiable, contando con la colaboración de sexólogos y expertos”, ha comentado Martínez, que ha añadido que el consultorio disponible en TikTok de Durex alcanza ya los 300.000 seguidores y sus vídeos acumulan 120 millones de visualizaciones. Estos resultados también se han trasladado a ventas. Según los datos manejados por la compañía, se ha elevado un 7% la intención de compra de preservativos en este público y un 9% la de lubricantes.
Bitan Franco, director y socio fundador de Mono Madrid, detalló a continuación las tres campañas que forman la plataforma de comunicación Lo hecho, hecho está de Wallapop, realizada por la agencia junto a Jesús Revuelta. Basada en la sostenibilidad (people + planet), presente en el ADN de la marca, la estrategia ganadora de TOP Relevancia social / Sostenibilidad ha logrado aumentar el número de usuarios activos en la app, diferenciar a Wallapop de su competencia y ganar percepción de calidad, posicionando a la «reutilización» como primera opción de compra. Un ambicioso cambio de enfoque: dejar de hablar de segunda mano para referirse a «lo hecho» y dejar de preguntarse ¿qué puedo comprar en Wallapop? para plantearse ¿por qué debo comprar en Wallapop?
Top Posicionamiento
La exposición de las estrategias de marketing vencedoras de la cuarta edición de TOP 5 Excellence ha finalizado con Ana Robledo, directora de marketing de Pikolin, que ha informado de las claves de su plataforma de comunicación Haz algo que te quite el sueño, ganadora de Top Posicionamiento, con la que aspiran a “mostrar una marca activa, que quiere convertirse en pasión, que una marca de colchones no te diga ‘vete a dormir’, sino que te inspire”.
La plataforma, desarrollada en tres campañas lanzadas entre 2020 y 2022, no solo ha servido para impulsar la notoriedad de la rúbrica, sino también para impulsar las ventas a través de la innovación en producto y la digitalización.
De acuerdo con Robledo, gracias a la tecnología y a las búsquedas SEO, fabricaron modelos transversales adaptados a los consumidores y asociados a los protagonistas de las distintas campañas. Estas, además, contaban con múltiples piezas creativas para adaptarse a la etapa del funnel en la que se hallaba el potencial cliente.
Además de recoger sus trofeos – subiendo también al escenario representantes de Interporc y Tactics Europe por recibir la Mención Especial del Jurado gracias a su estrategia Let’s talk about porc-, el encuentro ha finalizado con marcas y agencias respondiendo a las preguntas de los asistentes. Una oportunidad para ahondar más en cada una de ellas y descubrir por qué son estas las mejores estrategias de marketing de 2022. La Entrega de Premios TOP 5 Excellence – Estrategias de Marketing ha sido patrocinada por Rebold, Tactics Europe y Hyatt Regency Hesperia Madrid, y ha contado con la colaboración de Hands4 Events e Instore.
