Según Philip Kotler una marca se define como el nombre, concepto, símbolo o la combinación de todos estos, que identifica el productor o vendedor de un producto o servicio, la marca, o su concepto legal, la marca registrada, sirve para que el consumidor sepa donde ha sido fabricado el producto y lo distingue de sus competidores, y este es el principal motivo por el cual las empresas eligen poner marca a sus productos e invertir grandes presupuestos en hacerlas crecer, darles atributos y construir unos valores propios. Es decir, crear una identidad de marca (brand equity es el concepto que recoge el conocimiento e imagen que una marca tiene entre sus consumidores) hasta convertirse en uno de los mayores activos que las empresas puedan tener; por ejemplo, el valor de marca Coca-Cola era en 2009 de 68.734 millones de dólares, según Interbrand.
¿POR QUÉ LICENCIAR MARCAS? Franquiciar la marca le permite a la empresa propietaria desbloquear un gran valor potencial y en algunos casos satisfacer demandas de consumidores. Por ejemplo, Apple lanzó al mercado Ipod y ello generó rápidamente la necesidad de tener unos accesorios que Apple no tenía tecnología para fabricar, así que licenció su marca a distintos fabricantes, incluso a Sony quien fabrica sus propios reproductores, no le importó licenciar la marca Iphone para comercializar sus equipos de radio y altavoces.
La otra gran ventaja para una empresa que quiere licenciar su marca, es la posibilidad de expandirla hasta los límites más insospechados, difíciles de alcanzar con cualquier otra técnica o recurso de marketing. Un claro ejemplo es la licencia de la marca Diana, Princesa de Gales, que a través de la fundación Diana Princess of Wales Memorial Fund y con su marca Diana The Work Continues, han conseguido que un activo intangible, como es la memoria de alguien que ya ha fallecido, sea producto de licencias en artículos de escritura, joyería, objetos de decoración y mobiliario, eso si, todos de un gusto y clase exquisitos.
Licenciar la marca no solo genera beneficios para la empresa que cede la marca (licenciante) sino también para quien la utiliza (licenciatario) ya que le permite incorporar a sus productos todo el poder de la marca que esté utilizando. Construir una identidad de marca cuesta una fortuna y muchos años, aunque con las nuevas tecnologías este tiempo se ha acortado. Licenciar una marca da acceso inmediato a todos los valores que la marca lleva consigo.
EL CONTRATO DE LICENSING. Un contrato de licencia de marca supone un compromiso muy costoso y muy a largo plazo, ya que quien cede su marca espera que el licenciatario realice fuertes inversiones en la categoría para la cual se franquicia la marca, además requiere un compromiso entre ambas partes, puesto que el producto licenciado debe capturar toda la esencia de la marca, de modo que debe de conectar con los consumidores tanto funcional como emocionalmente. En caso contrario, el producto desarrollado jamás será aprobado para su lanzamiento por parte del propietario de la marca. Los contratos de licencia de marca suelen ser complejos y requieren detallar todos los aspectos claves de la futura comercialización, además de las propias características del producto, se incluyen aspectos como el canal de ventas, el precio, la comunicación y publicidad del mismo y el objetivo de ventas que tiene dicho producto, ya que existen unos royalties que habitualmente están sujetos al nivel de ventas realizado. Aun así, el licenciatario suele aceptar todas las condiciones y fatigosos requerimientos del contrato, ya que espera que la marca le aporte un incremento de ventas que no podría conseguir a corto plazo con la misma inversión económica. Este incremento de ventas puede ser por un crecimiento orgánico en los canales o mercados existentes, o bien por la entrada a nuevos mercados, incurriendo en riesgos muy pequeños, o también por la credibilidad que otorga determinadas marcas a productos que difícilmente sería alcanzable, por ejemplo, considérese un fabricante de videojuegos que desarrolla un magnífico videojuego basado en el fútbol; si pueden comercializarlo bajo una potente licencia, como FIFA, automáticamente el videojuego gana toda la legitimidad y autenticidad de ser un producto de calidad (foto 1).
TIPOS DE LICENCIAS. Casi todo es licenciable, basta sólo que el consumidor esté dispuesto a pagar un poco más o a confiar un poco más en determinada marca para que ésta pueda ser licenciada. La categoría reina en el licensing es la de los personajes de ficción y dibujos animados, que genera billones de dólares en ventas cada año, y encabezados, como no, por la factoría Disney. Disney inició su andadura en el licensing en los años cincuenta cuando franquició su marca a Mattel para fabricar juguetes, hasta ahora, quien tiene más de 3.000 contratos de licencia de marca, en muchísimas categorías, aunque el textil es una de las más importantes, con más de 16.000 productos con fabricantes lideres en todo el mundo.
El otro gran licenciante es el sector de la moda, donde los más importantes diseñadores de moda, tales como Ralph Lauren, Calvin Kein, Donna Karan, Tommy Hilfiger, o Agatha Ruiz de la Prada licencian sus nombres a todo tipo de accesorios relacionados directamente con la moda y con el vestir, como cinturones, corbatas, bolsos, relojes, perfumes o maletas.
Es de obligada mención también el mundo del deporte ya que genera más de 13.000 millones de dólares en licencias en Estados Unidos. Los clubes de fútbol son los más importantes generadores de productos licenciados, productos que por el mero hecho de llevar los colores o el escudo del equipo amado, son claros reclamos de venta, en cualquier categoría de productos, por absurda que parezca, acaba siendo el artículo preferido por el consumidor (foto 2).
Todo ello sin olvidar a los niños, los más fáciles de seducir a golpe de licencia, ya que son muy vulnerables en sus elecciones y se dejan cautivar fácilmente por productos donde aparezca su ídolo, real, como deportistas, cantantes o actores, o de ficción, que incluye todos los personajes de dibujos animados como series infantiles, y ya desde su más tierna infancia (foto 3).
CELEBRITIES: LA LICENCIA MÁS
PERSONAL. No solo son objeto de licencias los personajes de ficción, sino que también personas reales, famosos por un u otro motivo, los llamados celebrities, son objeto del deseo de las marcas para esponsorizar sus productos o servicios. Utilizar celebrities para avalar una marca es una estrategia para otorgar un valor de marca de forma rápida que no se podría obtener de ningún otro modo a corto plazo. Las celebrities han sido utilizadas durante muchos años en publicidad, pero un paso más allá es un contrato de licencing con una celebrity, ya que implica un compromiso por ambas partes a más largo plazo y por tanto, el contrato es mucho más complejo. Estos acuerdos implican que ambas partes se unen en la responsabilidad de los productos pero también implican una gran oportunidad para desarrollarse mutuamente, y ganar, no sólo en términos monetarios, sino también en notoriedad.
Un claro ejemplo de esta alianza es la colección de moda de Mango licenciada por Penélope & Mónica Cruz (foto 4), donde la celebrity Penélope, presta su imagen a la marca Mango y gracias a ello, la empresa catalana de moda da un fuerte empuje internacional a la marca; y a la vez, gracias a esta alianza, se da un fuerte empuje a Mónica Cruz como celebrity en el mundo de la moda internacional.
LICENCIAS PROMOCIONALES Finalmente, una de las formas de acudir a la estrategia del licensing sin llevar a cabo acuerdos a largo plazo es el licensing promocional. Desarrollar promociones mediante la vinculación a un personaje o una marca, pueden convertirse en un fuerte reclamo de ventas de forma puntual. Esta técnica se utiliza de forma muy habitual en alimentación, especialmente en productos dirigidos al público infantil o juvenil, y sobre todo en determinadas épocas del año, como la famosa vuelta al cole, donde determinados productos dirigidos a este público inundan los lineales de los supermercados intentando buscar diferenciación respecto a otras marcas o a las marcas blancas, porque al final de todo, como decía Porter, cuando no podemos ser el más barato, es la única estrategia que nos queda para poder competir, especialmente en productos cuyas características, como la alimentación, son de por si poco diferenciadas (foto 5).
(*) Gemma Montoya es profesora asociada de la Universitat Autonoma de Barcelona y directora de marketing e I+D+i de Bellsola.
