Claro que esa cifra se relativiza bastante si consideramos que la penetración de este tipo de aparatos pasó del 0,1% al 0,9%. O sea que aún podría crecer otras dos veces el 800% y todavía no llegaría a alcanzar la penetración actual de Internet.
Pero ¿se trata de televisiones conectadas o simplemente conectables? Existe la sospecha de que muchos televisores de última generación, una gran parte de los aparatos de alta gama adquiridos durante los últimos dos años, sólo se usan para el visionado tradicional de televisión y no se usan, o se usan en muy pequeña medida, para ver en la televisión contenidos de Internet.
La evolución de la tecnología es muy rápida; suele ir muy por delante de las necesidades percibidas por la mayor parte de la población. En muchos casos los avances sólo llegan a ser comprendidos, y disfrutados, por una pequeña minoría de geeks o early adopters en otros, en la mayoría, tardan en penetrar hasta capas mayoritarias de la población.
No sé si éste va a ser el caso de la televisión conectada; por el momento no parece que esté siendo protagonista de un boom. El caso es que, desde el punto de vista publicitario, si consideramos que Internet es ya el segundo medio por inversión, después de la televisión, y que entre los dos captan alrededor del 60% de la tarta publicitaria, una televisión conectada bien entendida reuniría lo mejor de los dos mundos; todo un sinfín de posibilidades.
PUBLICIDAD INTERACTIVA EN TV. No es la primera vez que se plantea la utilización de la interactividad en la publicidad televisiva. El 29 de junio de 1998 Zenith participó en la primera campaña de publicidad interactiva en televisión realizada en España: la emisión de un spot de Renault Clío en Canal Satélite Digital fue un gran éxito al conseguir más de 4.000 llamadas (entre los poco más de 100.000 abonados que tenía entonces la cadena) que se tradujeron en más de 1.200 pruebas de producto, muchas más de las que se conseguían en la jornadas de puertas abiertas y ofertas similares. Esa campaña inauguró una época, de poco más de dos años, en la que más de veinte anunciantes realizaron campañas con diversas propuestas interactivas (juegos, promociones, ofertas personalizadas…) en las tres plataformas digitales entonces existentes. Pero desarrollar una campaña interactiva tenía complicaciones tecnológicas, diferentes para cada plataforma y para cada tipo de propuesta; demasiado complicado para lo que se podía conseguir entonces con este tipo de publicidad y una tecnología incipiente.
Ahora no vivimos el mejor momento económico; el volumen del mercado publicitario se ha reducido a la mitad en cinco años, pero el número de actores que quieren su parte de ese mínimo trozo de una tarta más pequeña se ha multiplicado: ya no son sólo los operadores, también los fabricantes de aparatos y los desarrolladores de aplicaciones quieren morder. El mundo de iTunes y las apps, todo un éxito como negocio particular, ha hecho mucho daño al gran negocio de la publicidad masiva.
Ahora no hay tiempo, ni ganas, para estandarizaciones (lo que fue el sistema PAL para la televisión en color o el VHS para el vídeo); al revés, cada fabricante busca su propia diferenciación y ventaja competitiva.
De los dos caminos posibles, uno, el que lleva a la estandarización y la simplificación del proyecto, abre la puerta a los grandes anunciantes y las grandes inversiones; el otro, el de la aplicación particular para cada modelo de televisor y para cada plataforma, dificulta que los grandes dediquen una parte importante de sus presupuestos a esos experimentos y lleva a un negocio más complejo, basado en muchas pequeñas inversiones de muchos pequeños anunciantes. Todo parece indicar que el mercado ha elegido esta segunda dirección.
Yo creo que es un error.
En lugar de pelearnos por un trozo de una miguilla, hagamos crecer la tarta y peleemos después por llevarnos la mayor parte.
Simplifiquemos el proceso.
Si para hablar la agencia y el medio necesitan un ingeniero, el negocio tardará en crecer.
Si para cada modelo de televisor o para cada cadena de televisión se necesita un ingeniero diferente o una tecnología diferente, el negocio tardará aún más en crecer.
SOCIAL TV/MULTIPANTALLA. ¿Y si, tras casi treinta años hablando de convergencia, ahora que ya tenemos los aparatos en los que todo converge prefiriéramos utilizar un aparato para cada cosa?
Ese parece ser el camino que han tomado muchas personas si hacemos caso de la relevancia que está adquiriendo el fenómeno de la televisión social: vemos la programación en el televisor, conectado o no, pero comentamos desde la distancia del sofá con un aparato diferente: la tableta o el smartphone.
Se trata de un fenómeno todavía minoritario (cada vez menos) que no podemos perder de vista y que parece estar revitalizando la audiencia de la televisión más convencional. No se entendería el éxito de algunos programas actuales si no fuera por el morbo del comentario simultáneo en la red de amigos.
Pero este es otro tema, que ya he tratado en varios lugares.
LA IMPORTANCIA DE LA MEDICIÓN. Llevamos ya 20 años de publicidad en Internet (las primeras campañas de Zenith se remontan a 1994) el medio en el que, ya entonces, todo se podía medir. Llevamos 15 años de publicidad en el móvil, un medio en el que, en teoría, la medición es aún más fácil. Sí; llevamos mucho tiempo con unos medios que sólo son nuevos porque nos empeñamos en llamarlos así, pero aún no hemos llegado (o no terminan de madurar) a los consensos de mercado necesarios. Y sólo hay una cosa peor que no tener una medida de lo que estamos haciendo: tener cinco mediciones diferentes de un mismo fenómeno.
La medición debería proporcionarnos un modelo de representación de la realidad tan bueno como permita el estado de la tecnología en cada momento.
Deberíamos ser capaces de medir para cualquier contenido audiovisual su audiencia ATAWAD (anytime, anywhere, any device): en cualquier momento, en el lugar que sea y en el aparato que sea.
Pero tener una buena medición implica invertir en nuevas tecnologías y no está el momento, ni el mercado, cada vez más estrecho, para ese tipo de bollos.
Otra vez la pescadilla que se muerde la cola: si no tenemos mediciones fiables invertiremos menos, pero si invertimos menos no tendremos dinero para conseguir esas mediciones fiables.
Y cuando se pase la crisis, que se pasará, y no tengamos disculpas, ¿a quién le vamos a echar la culpa?
(*) Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith.
